Дащук Ю.Є., Олішанський А.Т.
Матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
«Перспективи розвитку індустрії туризму
і гостинності в Україні та світі»
(м. Луцьк, 4-5 вересня 2026 р.)
Луцьк: ЛНТУ, 2026. 325 с. С.93-96.

Цифрова готовність туристичних дестинацій до впровадження інструментів штучного інтелекту

Сучасний етап розвитку глобального ринку туризму характеризується прискореною цифровою трансформацією та впровадженням концепції smart-дестинацій. В умовах посткризового відновлення економіки України особливої актуальності набуває задача максимізації ефективності регіональних туристичних екосистем. Проте ключовою проблемою регіональних дестинацій залишається структурна диспропорція між обсягами екскурсійного потоку та рівнем монетизації туристичного потенціалу.

Аналіз показників Волинської області за 2025 рік демонструє, що найпопулярніші локації регіону відвідали близько 500 тис. осіб [5], тоді як надходження туристичного збору до місцевих бюджетів становили лише 4,78 млн.грн.[4]. Враховуючи граничну ставку нарахування збору за факт ночівлі (до 40 грн./добу), зазначена сума акумулюється приблизно за 120 тис. оплачених ночівель. Це свідчить про низьку конверсію відвідувачів у тривалих гостей (співвідношення 1:4) та втрату дестинацією супутніх економічних ефектів (доходів секторів HoReCa та супутніх послуг).

Світовий досвід подолання подібних дисбалансів спирається на застосування інструментів штучного інтелекту (ШІ) та Big Data: оптимізація одноденного трафіку (Венеція), смарт-моніторинг натовпу (Амстердам), аналіз геопросторових даних мобільних операторів (Барселона). Водночас, за даними аналітичних досліджень, попри високий рівень імплементації ШІ в окремі бізнес-функції (до 88% організацій [1]), істотний операційний прибуток (понад 5%) отримують лише 6% суб’єктів [2]. Це свідчить про наявність бар’єрів сприйняття технологій.

У вітчизняному науковому дискурсі цифровізація туризму висвітлюється переважно на макрорівні, тоді як концепція smart-технологій передбачає створення цілісної системи цифрової взаємодії між інфраструктурою, бізнесом і споживачем [3]. Відсутність єдиної процедури оцінювання цифрової зрілості конкретних суб’єктів господарювання зумовлює суб’єктивність оцінок щодо цифрового розвитку дестинації.

Мета дослідження полягає у розробці та апробації методики структурованого цифрового аудиту суб’єктів туристичної сфери для оцінювання їхньої готовності до впровадження смарт-технологій (на прикладі Волинської області).

Інформаційну базу дослідження склала вибірка з 27 об’єктів Волинської області, сформована за даними Обласного туристичного порталу та Туристично-інформаційного центру м. Луцька. До вибірки увійшли: 8 засобів розміщення, 6 музеїв і заповідників, 5 інформаційних порталів і природоохоронних територій, 5 закладів ресторанного господарства та 3 туристичні агенції.

Оцінювання здійснювалося за сімома формалізованими критеріями за шкалою від 0 до 2 балів (максимальна сумарна оцінка - 14 балів). Методологія аудиту спиралася виключно на аналіз відкритих даних: офіційних вебсайтів, профілів у соціальних мережах та реєстрацій у глобальних системах бронювання. Зарахування ресурсу відбувалося за умов його актуальності та функціональності. Запропонована процедура є повністю відтворюваною та не потребує доступу до конфіденційної внутрішньої інформації підприємств. Узагальнені результати аудиту наведено в таблиці 1.

Таблиця 1. Результати цифрового аудиту 27 суб’єктів туристичної сфери Волинської області

Джерело: розраховано авторами за результатами власного аудиту.

Середнє значення розрахованого індексу цифрової зрілості досліджуваних суб’єктів становить 7,3 бала з 14 можливих (при медіанному значенні 6,0 та діапазоні варіації від 2 до 12 балів). Аналіз сукупності за окремими параметрами виявив виражену асиметрію: від високого рівня присутності в соціальних мережах (89% від максимального показника) до критично низького рівня багатомовності інформаційних ресурсів (15%). Для прикордонного регіону це свідчить про наявність безпосередніх економічних втрат через комунікаційний бар’єр із закордонною аудиторією. Крім того, у жодного з 27 об’єктів вибірки не виявлено автоматизованих діалогових інструментів: середній показник 0,89 бала за цим критерієм сформований виключно за рахунок стандартних месенджерів із ручною обробкою запитів персоналом.

Для більш глибокого аналізу сім критеріїв оцінювання було структуровано за трьома ієрархічними рівнями (шарами) цифровізації:

1. Рівень базової цифрової присутності становить 56% від потенційного максимуму.
2. Рівень транзакційної спроможності (можливість прямих продажів без телефонного контакту) сягає 48%, причому ефективність власних сайтів (42%) поступається використанню сторонніх агрегаторів та глобальних платформ бронювання (61%).
3. Аналітичний рівень, який є необхідною пререквізитою впровадження інтелектуальних технологій та аналізу даних, повністю відсутній у всіх обстежених суб’єктів.

Отримані дані демонструють, що цифрова трансформація туристичної дестинації перебуває на проміжному (транзакційному) етапі, не переходячи до аналітичного. Зіставлення високої активності суб’єктів у соціальних мережах із нульовими показниками автоматизації діалогів вказує на те, що ключовий бар’єр цифровізації має не технологічний чи фінансовий, а інституційно-організаційний характер. Трудомісткість ведення соціальних мереж та первинного налаштування чат-ботів є порівнянною, проте перша дія зазвичай закріплена в посадових інструкціях персоналу, тоді як впровадження автоматизованих інструментів випадає з поля організаційної відповідальності.

Аналогічний організаційний дефіцит виявлено під час аудиту веб-адрес: у 3 випадках із вибірки (досліджувані національні парки та об’єкт гастрономічного туризму) офіційні доменні імена були покинуті й перенаправляли користувачів на сторонні або незахищені ресурси. При цьому установи функціонували за новими адресами, проте застарілі посилання залишалися в індексі пошукових систем і довідниках через відсутність процедур цифрового аудиту.

Першочерговим пріоритетом цифрового розвитку регіональної дестинації є не імпортування складних технологічних рішень, а впорядкування цифрових активів і доменної інфраструктури. Найбільш критичні прогалини вимагають мінімальних ресурсів: зокрема, використання інструментів генеративного перекладу дозволяє ліквідувати мовний бар’єр без залучення додаткового штату чи капітальних витрат.

Для суб’єктів туристичного бізнесу обґрунтовано жорстку послідовність цифрової трансформації:

1. Забезпечення багатомовності та актуалізація базового контенту.
2. Впровадження автоматизованих діалогових інструментів та розширення власних каналів продажів.
3. Накопичення первинних даних (протягом щонайменше одного річного циклу) для подальшого застосування алгоритмів предиктивної аналітики.

Запропонована методика цифрового аудиту є універсальною, відтворюваною та придатною для моніторингу в динаміці, а також для роведення міжрегіональних порівняльних досліджень без додаткових витрат на збирання первинної інформації.

Список використаної літератури

1. The 2026 AI Index Report. URL: https://hai.stanford.edu/ai-index/2026-ai-index-report.
2. The State of AI in 2026: On the Road to ROI. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-state-of-ai.
3. Дащук Ю.Є., Лепкий М.І. Досвід використання smart-технологій в управлінні туристичним продуктом міста // Приазовський економічний вісник. 2019. Вип.3(14). С.294-299.
4. Григоренко М. У 2025 році туризм в Україні не просто вижив, він знову почав приносити гроші, - Опендатабот. URL: https://www.unian.ua/tourism/news/u-2025-roci-turizm-v-ukrajini-ne-prosto-vizhiv-vin-znovu-pochav-prinositi-groshi-opendatabot-13299315.html.
5. Романенко І. День туризму: найпопулярніші локації Волині у 2025 році. URL: https://suspilne.media/lutsk/1124243-den-turizmu-najpopularnisi-lokacii-volini-u-2025-roci/.