Хохлов М.В.
Матеріали X Міжнар. наук.-практ. конф.
«European science and innovation congress»
(м. Барселона, 24-26 серпня 2026 р.).
Barca Academy Publishing, 2026. 228 p. С.203-210.

Від споживання до співтворення: зміна ролі туриста у культурному туризмі України

Анотація. У статті розглянуто зміну ролі туриста в сучасному культурному туризмі - від переважно пасивного споживання готового культурного продукту до участі у створенні власного досвіду разом із представниками локальної спільноти. На основі сучасних українських і зарубіжних досліджень обґрунтовано, що співтворення стає важливою рисою креативних і спеціалізованих туристичних практик. Запропоновано розрізняти три ролі туриста: спостерігач, учасник і співтворець. Визначено умови, за яких активна участь не перетворюється на формальну анімацію, а поглиблює контакт із локальною культурою. Для України найбільш придатними до такої моделі є ремісничі, гастрономічні, подієві, музейні та інші культурно орієнтовані туристичні продукти. Практичне значення результатів полягає у можливості використання запропонованої логіки під час проєктування туристичного досвіду в громадах і культурних інституціях.

Ключові слова: культурний туризм, креативний туризм, туристичний досвід, співтворення, локальна культура, спеціалізований туризм, Україна.

Постановка проблеми. Культурний туризм довгий час будувався навколо досить зрозумілої моделі: турист прибуває до місця, оглядає об’єкт, слухає екскурсію, відвідує музей або подію і забирає з собою враження. Ця модель не зникла і навряд чи зникне. Проте поряд із нею дедалі помітнішою стає інша логіка - турист прагне не лише побачити культуру, а увійти з нею у взаємодію. Він хоче щось зробити власноруч, поговорити з носієм традиції, навчитися локальній техніці, взяти участь у творчому процесі, сформувати індивідуальний маршрут або по-своєму інтерпретувати культурний зміст.

Саме тому поняття «туристичний досвід» сьогодні виходить за межі набору послуг. У креативному туризмі активність відвідувача є не додатковою розвагою, а частиною самого продукту. Ю. Миронов та І. Свидрук визначають креативний туризм через зацікавлений та автентичний досвід, спільне навчання і зв’язок із людьми, які живуть у певному місці та створюють його живу культуру [1, с.19-21]. У цій логіці турист уже не є тільки адресатом інформації. Його дії, вибір, запитання та результат власної участі формують зміст подорожі.

Міжнародні дослідження останніх років підсилюють цю тезу. W. Boonyanmethaporn, A. Kamisan Pusiran та Y. Janin розглядають творчого туриста як активного співтворця досвіду і виділяють серед ключових характеристик креативного туризму справжню цінність, співтворення, «дух місця», практичний досвід і міжкультурну взаємодію [2, с.96-101]. Y. Deng та співавтори, розробляючи шкалу співтвореного туристичного досвіду, показують, що його зміст не зводиться до однієї активності: значення мають розвага, занурення, досягнення, новизна, автентичність, унікальність, навчання та взаємодія [3]. Тобто співтворення - це не просто «дати туристу майстер-клас», а створити ситуацію, в якій він реально включається у формування власного культурного досвіду.

Мета та методи дослідження. Метою статті є обґрунтування зміни ролі туриста від споживача до співтворця культурного туристичного досвіду та визначення можливостей застосування такої моделі в Україні. Для досягнення мети використано аналіз і синтез наукових публікацій 2022-2024 рр., порівняльний метод, змістове узагальнення та концептуалізацію. Інформаційну базу склали рецензовані українські й зарубіжні наукові праці, присвячені креативному, культурному та спеціалізованому туризму, співтворенню туристичного досвіду і локальним культурним практикам.

У межах роботи співтворення розуміється як така форма участі, за якої турист не просто виконує запропоновану дію, а впливає на перебіг і результат досвіду: обирає спосіб взаємодії, засвоює локальне знання, створює власний продукт або інтерпретацію та вступає у змістовний контакт із представниками місцевої культури. Це визначення потрібне, щоб відмежувати співтворення від звичайної анімації, де відвідувач залишається фактично пасивним споживачем сценарію, лише виконуючи наперед задані кроки.

Виклад основного матеріалу. Перехід до співтворення не означає, що будь-який турист зобов’язаний бути активним. У культурному туризмі одночасно існують різні моделі поведінки. Частині людей достатньо спостереження, інші охоче долучаються до окремих дій, ще інші шукають глибшої участі. Тому доцільно говорити не про заміну однієї ролі іншою, а про розширення можливого спектра туристичної поведінки.

На основі опрацьованих досліджень пропонуємо розрізняти три базові ролі: турист-спостерігач, турист-учасник і турист-співтворець. Вони відрізняються не рівнем «активності взагалі», а тим, наскільки турист включений у створення змісту і цінності власного досвіду. Узагальнення наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Зміна ролі туриста у формуванні культурного туристичного досвіду

Джерело: розроблено автором на основі [1-3].

Найважливіший перехід відбувається між участю і співтворенням. Майстер-клас, дегустація або інтерактивна екскурсія самі по собі ще не роблять туриста співтворцем. Якщо він лише повторює рухи ведучого, отримує однаковий сувенір або йде за жорстко заданим сценарієм, це радше форма активного споживання. Співтворення починається там, де з’являється простір для вибору, діалогу і власного рішення. Саме тому в сучасних роботах про creative tourism центральними стають не тільки hands-on activities, а й автентичність, зв’язок із місцем, навчання та взаємодія [2, с.101-107; 3, с.4-8].

Для України така логіка особливо цікава через різноманітність локальних культурних практик. М. Сеньків та Р. Мох на матеріалі Львівщини показують, що ремесла можуть бути основою креативної туристичної дестинації, а активна участь туриста дозволяє поєднати задоволення нових потреб відвідувачів із підтримкою носіїв ремесла та збереженням унікального ресурсу [4]. Це вже не модель «музейного скла» між туристом і культурою. Людина отримує доступ до практики через дію - але зміст цієї дії задає не зовнішній аніматор, а сама локальна традиція.

Водночас український контекст не варто звужувати до ремесел. О. Васильєва, С. Домашенко та Т. Каптюх пов’язують спеціалізований туризм із ширшим полем креативних індустрій - музеями, театральною і концертною діяльністю, мистецтвом, культурними просторами та іншими секторами, здатними формувати спеціальний інтерес туриста [5, с.384-388]. Це означає, що співтворення може проявлятися по-різному. У музейному туризмі - через інтерактивну інтерпретацію і роботу з історіями; у гастрономічному - через приготування, локальні продукти і спілкування з виробниками; у подієвому - через участь у програмі та локальних практиках; у міському культурному туризмі - через творчі маршрути, воркшопи, малі культурні простори.

Схожий напрям простежується і в дослідженні Н. Шевченко. Авторка зазначає, що активізація різновидів культурного туризму створює можливості для популяризації локальних традицій, етнокультурної, природної та міської спадщини, а самі подорожі можуть наповнюватися творчими враженнями та комунікацією з різними культурними спільнотами України [6, с.15-17]. Тут важливе саме слово «комунікація». Культурний досвід стає змістовнішим, коли турист взаємодіє не лише з об’єктом, а з людьми, для яких цей об’єкт або практика мають власне значення.

Однак активізація ролі туриста має і ризики. З одного боку, співтворення підсилює персоналізацію досвіду. З іншого - надмірне прагнення «дати туристу щось зробити» може спростити культурну практику до розважального сценарію. Наприклад, складний ремісничий процес можна звести до п’ятнадцятихвилинного виготовлення стандартного виробу, а гастрономічну традицію - до фотогенічної дегустації без пояснення походження продукту, сезонності чи місцевого контексту. У такому випадку активність є, але культурного занурення стає не більше, а іноді навіть менше.

Тому для культурного туризму принципово важливо, хто виступає автором досвіду. Якщо зміст створюється без участі місцевих майстрів, музейників, кухарів, митців, дослідників або носіїв традиції, «співтворення» туриста може виявитися співтворенням з маркетинговою оболонкою, а не з локальною культурою. На нашу думку, у спеціалізованому туризмі України слід зберігати подвійний принцип: турист має отримувати свободу дії, але культурні рамки цієї дії повинні залишатися пов’язаними з місцевим знанням і практикою.

Цю тезу добре підтверджують міжнародні дослідження агропродовольчих туристичних практик. J. Baby, C. Barbieri та W. Knollenberg показують, що творчий компонент може проявлятися у різних agrifood experiences, коли відвідувач не обмежується споживанням готового продукту, а долучається до процесу, локального знання та взаємодії [7, с.1363-1372]. Для України це особливо релевантно в гастрономічному і сільському туризмі, де туристичний досвід може будуватися навколо локальних сирів, хліба, меду, виноробства, традиційної кухні чи сезонних продуктів. Але цінність тут створює не сама «участь руками», а зв’язок дії з місцем і людьми.

Ширший огляд розвитку creative tourism також свідчить про зміщення попиту від стандартизованих до активних, автентичних та культурно насичених вражень [8, с.109-116]. Для туристичної індустрії це має практичний наслідок: продукт дедалі важче будувати лише на переліку об’єктів. Конкурентною стає здатність дестинації організувати сценарій взаємодії, у якому турист відчуває, що його досвід не можна без змін перенести в інше місце.

Саме тут співтворення пов’язується зі спеціалізацією туризму. У масовому продукті стандартизація часто є перевагою: вона спрощує продаж, контроль якості та масштабування. У спеціалізованому туризмі ситуація інша. Людина обирає подорож через конкретний інтерес, тому чим точніше продукт відповідає цьому інтересу, тим вищою є його цінність. Співтворення дозволяє поглибити цю відповідність без нескінченного розширення асортименту: один і той самий культурний ресурс може давати різний досвід залежно від рівня знань туриста, його мотивації, часу, віку та бажаного ступеня участі.

Для українських громад ця модель може бути корисною ще й тому, що не завжди потребує великих інфраструктурних інвестицій. Майстерня, невеликий музей, локальний гастрономічний виробник, культурний центр або громадська ініціатива можуть створити сильний спеціалізований продукт за рахунок змісту й якості взаємодії. Дослідження українського спеціалізованого туризму вже фіксують потенціал креативних просторів та проєктів для розвитку туристичного попиту [5, с.388-391]. Завдання полягає в тому, щоб не перетворити цю взаємодію на випадковий набір активностей.

Практично модель співтворення доцільно будувати у кілька кроків. Спочатку визначається культурне ядро продукту: що саме турист має зрозуміти, відчути або навчитися робити. Далі визначаються носії знання і межі допустимого спрощення. Після цього проєктується зона вибору туриста - те, що він може змінити, створити або інтерпретувати самостійно. Важливим є і завершення досвіду: турист повинен бачити результат власної участі, а не просто факт проходження активності. Це може бути зроблений предмет, власний рецепт, записана історія, персональний маршрут, спільно створений фрагмент події або інший змістовний результат.

Окремо слід враховувати цифровий вимір. Цифрові інструменти можуть розширити співтворення - наприклад, через інтерактивні карти, персоналізовані завдання, цифрові архіви, доповнену реальність або можливість зберегти створений туристом контент. Проте технологія не повинна заміняти локальний контакт. У культурному туризмі її доцільно використовувати як посередника між людиною і місцем, а не як самодостатній атракціон. Інакше виникає ризик, що турист буде активно взаємодіяти з інтерфейсом, але майже не взаємодіятиме з культурою.

Таким чином, зміна ролі туриста - це не просто тренд сервісу. Вона торкається самої конструкції культурного туристичного продукту. Якщо традиційна модель передбачала переважно передачу змісту від дестинації до відвідувача, то модель співтворення формує двосторонній процес. Дестинація задає культурний контекст, надає знання і створює умови; турист привносить власну мотивацію, вибір, дію та інтерпретацію. Цінність виникає у взаємодії цих двох сторін.

Висновки. Сучасний культурний туризм поступово розширює роль туриста від спостерігача до учасника і співтворця досвіду. Ці ролі не взаємовиключні: вони можуть існувати в межах одного продукту й відповідати різним мотиваціям відвідувачів. Принципова різниця полягає в тому, що співтворець впливає на зміст або результат власного досвіду, а не лише виконує готовий сценарій.

Для України найбільш природним середовищем для розвитку такої моделі є ремісничий, гастрономічний, подієвий, музейний та інші культурно орієнтовані види спеціалізованого туризму. Їхня перевага полягає у наявності локального знання, яке неможливо повністю відокремити від людей і місця. Саме це створює підґрунтя для автентичної взаємодії.

Список літератури

1. Миронов Ю.Б., Свидрук І.І. Теоретичні та практичні аспекти розвитку креативного туризму // Підприємництво і торгівля. 2023. Вип.36. С.19-24.
2. Boonyanmethaporn W., Kamisan Pusiran A., Janin Y. Towards Tourists’ Perspective: Creative Tourism and its Main Characteristics // NIDA Development Journal. 2024. Vol.64(1). pp.96-115.
3. Deng Y., Lee H. M., Lee T. J., Hyun S. S. Co-creation of the tourist experience: A systematic assessment scale. Tourism Management Perspectives. 2024. Vol.51.
4. Сеньків М. І., Мох Р. Н. Ремесла як основа розвитку креативних туристичних дестинацій // Економіка та суспільство. 2022. Вип.36.
5. Васильєва О.І., Домашенко С.М., Каптюх Т.Ю. Спеціалізований туризм як система креативних індустрій // Економіка та суспільство. 2022. Вип.39.
6. Shevchenko N. Activation of Varieties of Cultural Tourism as a Factor in the Development of the Regional Socio-Cultural Space // Culture and Contemporaneity. 2024. Vol.26(1). pp.15-20.
7. Baby J., Barbieri C., Knollenberg W. Creative Tourism: an Umbrella for Agrifood Travel Experiences? // Tourism and Hospitality. 2024. Vol.5(4). pp.1363-1380.
8. Sharma I., Lim W. M., Aggarwal A. Creative Tourism: Reviewing the Past and Charting the Future // Benchmarking: An International Journal. 2024. Vol.32. Issue 11. pp.109-149.