Носирєв О.О.
Матеріали II Міжнар. наук.-практ. конф.
«Маркетингові та організаційні механізми повоєнного
розвитку галузі гостинності та туризму України»
(м. Харків, 26-27 листопада 2024 р.)
Харків: НТУ «Харківський політехнічний
інститут», 2024. Ч.1. 680 с. С.251-254.

Формування іміджу та бренду туристичних дестинацій

Негативний імідж регіонів, що постраждали від війни, може суттєво вплинути на сприйняття туристами привабливості туристичних місць. Висвітлення в засобах масової інформації часто зосереджується на конфліктах, руйнуванні та стражданнях, створюючи негативний імідж, який перешкоджає туризму. Уявлення про те, що у постраждалих від війни районах може бути брак інфраструктури, послуг і зручностей, необхідних для приємного туристичного досвіду, може ще більше сприяти зменшенню подорожей. Разом з тим, цілком можливий розвиток внутрішнього туризму, оскільки українці, які залишаються у своїй країні, можуть сприймати внутрішні подорожі як безпечніші, ніж поїздки за кордон [1].

Побудова та управління туристичним брендом дестинації сприяє розвитку внутрішнього туризму, залученню нових туристів, що впливає на формування додаткових прибутків і підвищенню ефективності на місцеву туристичну економіку. Саме тому для успішності розвитку туризму слід приділяти увагу поліпшенню туристичного іміджу України та створювати привабливий образ території, який у найоптимістичнішому сценарії має стати впізнаваним та успішним туристичним брендом.

Дослідник І.Ю. Кирильчук [2] зазначає, що «створення влучного туристичного бренду може бути стимулом для регіону, його мешканців та підприємців у напряму підвищення іміджу території, де виробляється певний туристичний продукт чи послуга задля отримання більшого ефекту від своєї діяльності. В цьому процесі велике значення відіграє візуалізація, яка може та повинна стати одним з основних факторів для побудови бренду туристичного регіону та його туристичної активності. А до пріоритетних напрямів в дослідженні туристичної активності регіону можна віднести: впровадження нових ресурсів візуалізації; побудову моделі концепції формування бренду туристичного регіону задля покращення інвестиційної й туристичної привабливості, підвищення якості життя населення, підвищення позитивного іміджу регіону на основі використання засобів візуалізації» [2].

Сильний туристичний бренд надає території низку переваг, основні з яких відображено на рис. 1.

Рис. 1. Стратегічні переваги сильного бренду територій та туристичних дестинацій

Автори [3], досліджуючи питання туристичних дестинацій, зазначають, що «використання брендингу є важливим інструментом у конкурентоспроможності тої чи іншої туристичної дестинації, зростає його значення в мінливій структурі туристичного маркетингу в секторі туризму. Мінливість зокрема проявляється у тому, що у багатьох країнах, що є провідними у туристичному брендингу, ідея брендингу країни як єдиного напряму туризму вже поступово відходить на другий план, а натомість регіональне та міське туристичне просування стає все дедалі більш поширеним». При цьому, на думку авторів, саме «туристичний брендинг - це один з ключових інструментів для підвищення конкурентоспроможності туристичної та супутніх галузей», й «ключовою задачею розвитку бренду подієвого туризму у реаліях повоєнної відбудови є конвертація спричиненого війною підвищеного інтересу іноземних громадян щодо України у туристичний попит шляхом об’єднання ключових атрактивних рис туристичного потенціалу України у єдиний асоціативний ряд» [3].

Туристичний брендинг є одним з інструментів просування, який має на меті підкреслити унікальність та самобутність країни та її регіонів, сприяти поінформованості потенційних туристів про переваги туристичної дестинації.

Сформований бренд туристичного продукту відіграє важливу роль у його просуванні, адже лише за допомогою інструментів брендингу можна донести туристу, що даний продукт може задовільнити його потреби. Використання принципів маркетингу у формуванні та просуванні бренду дестинації, як ключової складової туристичного продукту, є вкрай важливим для успішної туристичної діяльності. Відображення образу туристичного продукту у підсвідомості туриста набуває постійних трансформацій через отримання різноманітної інформації про дестинацію та події, пов’язані із нею. Тому бренд дестинації не можна розробити один раз і назавжди. Процес брендингу дестинації вимагає постійного відстеження сприйняття бренду, і повинен здійснюватися на регулярній основі, адже основною метою просування бренду туристичного продукту є залучення нових туристів, а не повторна подорож [4].

Ключовим елементом брендування туристської дестинації виступає процес розробки та створення бренду - чіткого, відмінного образу місцевості, уявлення про об’єкт. Саме тут простежується інноваційна компонента брендингу, оскільки бренд - це асоціація. Бренди модифікуються й розвиваються, стають складнішими та насиченими у змістовному вираженні. Фактично більшість успішних брендів мають насичену індивідуальність, яка слугує для того, щоб зазначити напрями розвитку, відмінні цілі та призначення. В основі брендингу території зазвичай є унікальність, неповторність, яка формує у споживача переконання, що такої території не існує Перспективною та дієвою моделлю розвитку туристської дестинації є власне управління брендом як новим нематеріальним активом та ядром стратегічного управління територією. При такому підході бренд виступає як сполучна ланка між споживачами (партнерами) та головними складовими ділової функції території [5].

Підсумовуючи, необхідно зазначити, що брендинг сприяє розвитку ринку індустрії туризму та послуг гостинності і зміцненню сильних складових туристичних дестинацій. Процес розвитку світової туристичної індустрії загострив питання конкурентоспроможності між дестинаціями та наявності конкурентних переваг в боротьбі за прихильність споживачів туристичних послуг і потенційних інвесторів, тому підтримка позитивного туристичного іміджу та систематична робота з формування сильного туристичного бренду мають бути постійно у фокусі уваги розвитку українського туризму.

Список використаних джерел

1. Гурова Д.Д. Український туризм під час війни // Українські студії в європейському контексті. 2024. №8. С.144-148.
2. Кирильчук І.Ю. Візуалізація в побудові бренду туристичного регіону // Збірник наукових праць здобувачів вищої освіти та молодих учених ПВНЗ «Міжнародний економіко-гуманітарний університет імені академіка Степана Дем’янчука». 2024. Вип.1. С.139-144.
3. Білоус С.В., Безручко Л.С., Мандюк Н.Л. Бренд як інструмент підвищення конкурентоспроможності подієвого туризму у післявоєнні часи // Інфраструктура ринку. 2024. Вип.76. С.164-170.
4. Пушек Н., Гнилякевич-Проць І. Етапи формування бренду туристичного продукту // Вісник Львівського університету. Серія економічна. 2023. Вип.64. С.140-151.
5. Устік Т. Інноваційні засади брендингу туристичних дестинацій // Development Service Industry Management. 2024. №2. С.176-181.