Шурпенкова Р.К., Кундря-Висоцька О.П.
Матеріали III Міжнар. наук.-практ. конф.
«Туристично-рекреаційна сфера: виклики
сучасності» (м. Хмельницький, 22 квітня 2026 р.)
Хмельницький: Хмельницький: Хмельницький
університет управління та права імені
Леоніда Юзькова, 2026. 231 с. С.105-106.

Маркетингові дослідження брендингу територій як дієвий інструмент відновлення туристичного бренду

Маркетингові дослідження розвитку бренду території, як ефективний засіб відновлення туристичного бренду, є актуальним науково-практичним напрямком, особливо для регіонів, які пережили кризові явища (війна, пандемія, економічний спад).

Варто наголосити, що у воєнний та повоєнний періоди функціональне навантаження маркетингових досліджень суттєво змінюється та включає посилення аналітичної, діагностичної та комунікаційної складових.

У зв’язку з цим, основні напрямки маркетингових досліджень розвитку бренду території повинні включати:

• порівняльний аналіз (benchmarking) територій з метою визначення конкурентних позицій;
• визначення та оцінка ключових елементів ідентичності (логотип, слоган, стиль візуальної комунікації);
• аналіз рівня впізнаваності бренду та асоціативного сприйняття;
• вимірювання емоційного ставлення цільових аудиторій до території;
• дослідження фону репутації в традиційних та цифрових медіа;
• оцінка туристичної та інвестиційної привабливості території [1].

Комплексне застосування цих напрямків дослідження забезпечує цілісну картину стану бренду території, його сильних та слабких сторін, а також можливостей стратегічного розвитку.

Маркетингові дослідження в галузі брендингу території включають комплекс взаємопов’язаних напрямків, що забезпечують формування надійної стратегії відновлення та розвитку туристичного бренду. Розглянемо їх взаємодію.

1. Аналіз сприйняття території. Цей напрямок включає оцінку позиціонування території у свідомості цільових аудиторій. Основними параметрами є:

• рівень впізнаваності бренду території;
• характер асоціацій, що формуються споживачами (позитивний чи негативний);
• наявність та рівень репутаційного ризику.

Результати такого аналізу дозволяють виявити розрив між бажаним та фактичним образом території.

2. Дослідження туристичного попиту. Цей напрямок призначений для виявлення особливостей поведінки туристів та змін попиту. Ключові аспекти:

• мотивація подорожей;
• чутливість до цінових факторів;
• зміни уподобань споживачів та форматів відпочинку.

Отримані дані є основою для адаптації туристичного продукту до сучасних ринкових умов.

3. Сегментація цільової аудиторії. Сегментація дозволяє диференціювати туристичний ринок та формувати цільові маркетингові стратегії. Виділяють:

• внутрішніх туристів;
• міжнародних туристів;
• нішеві сегменти, особливо екотуризм, культурний туризм, гастрономічний туризм.

Цей метод забезпечує більшу ефективність комунікацій та точність позиціонування.

4. Аналіз конкурентного середовища. Сюди входить визначення конкурентних позицій території в порівнянні з іншими туристичними напрямками. Зокрема, проводиться порівняльний аналіз з різними містами.

Аналіз дозволяє виявити сильні та слабкі сторони території, а також виділити унікальні конкурентні переваги.

5. Оцінка ефективності комунікацій. Цей напрямок зосереджений на вимірюванні ефективності маркетингової діяльності. Основні об'єкти аналізу:

• цифрові канали комунікації;
• PR-кампанії;
• онлайн-платформи туризму.

Оцінка ефективності дозволяє оптимізувати маркетингові бюджети та підвищити ефективність реклами бренду території [2].

Систематичне поєднання цих напрямків дослідження формує цілісну аналітичну базу, що забезпечує більшу обґрунтованість управлінських рішень у процесі створення бренду території та відновлення їхньої туристичної привабливості.

Таким чином, маркетингові дослідження брендингу території є ефективним інструментом відновлення та розвитку туристичного бренду, що інтегрує аналітичні, стратегічні та комунікативні методи. Їхні результати дозволяють не лише оцінити поточне сприйняття території, але й сформувати нову систему цінностей, символів та значень, що відображають процес її трансформації та відродження. Це сприяє підвищенню привабливості території для різних зацікавлених сторін - місцевих жителів, бізнесу, інвесторів та туристів.

Література

1. Шурпенкова Р.К., Кундря-Висоцька О.П., Вагнер І.М. Маркетинг як нова філософія організації сучасного бізнесу // Актуальні питання економічних наук. 2025. №15.
2. Маркетингові та організаційні механізми повоєнного розвитку галузі гостинності та туризму України: колективна монографія / за ред.: Н.В. Якименко-Терещенко, Д.В. Райко, О.О. Носирєва. Харків: НТУ «ХПІ», 2026. 960 с.