Вовчанська О.М., Іванова Л О., Шамов А.О.
Матеріали IV Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сталий розвиток туризму на засадах
партнерства: освіта, наука, практика»
(м. Львів, 15-16 травня 2025 р.)
Львів: ЛТЕУ, 2025. 258 с. C.164-168.

Креативний туризм як інструмент маркетингового просування

Туризм значно впливає на економічний та соціальний розвиток країн, зачіпаючи культурні, фінансові, екологічні та психологічні аспекти. Всесвітня туристична організація (UNWTO) визначає його роль як потужного стимулу для створення робочих місць, збільшення експортних доходів і розвитку інфраструктури. Незважаючи на різні виклики, туристична галузь демонструє високу здатність до відновлення, що особливо проявилося у постпандемічний період. Вже на початку 2022 р. туристична галузь помітно відновилася, а кількість міжнародних туристів повернулася до пандемічного рівня. У 2019 р. туризм сприяв створенню кожного сьомого нового робочого місця у світі, забезпечуючи 10,3% усієї зайнятості та 10,4% світового ВВП ($10 трлн.). Витрати міжнародних туристів досягнули $1,9 трлн. Хоча у 2022 р. внесок туризму у світову економіку був на 11,4% нижчим за показник 2019 р., він зріс на 22% у порівнянні з 2021 р. та створив 22 млн. нових робочих місць [3].

В теперішній час популярні туристичні напрямки стикаються з проблемами надмірного туризму та гомогенізації культурного досвіду. Це загрожує автентичності туристичних дестинацій та створює навантаження на інфраструктуру. Одним з рішень цих проблем став креативний туризм, що орієнтований на активну участь туристів у культурних та творчих процесах. Ця форма туризму дозволяє мандрівникам брати участь у творчій діяльності, такій як художні майстер-класи, кулінарні фестивалі, виготовлення традиційних ремесел, музичні та театральні заходи. Креативний туризм інтегрує креативність з туристичним досвідом, знайомить туристів з місцевими навичками, традиціями та унікальними аспектами туристичних дестинацій, дозволяючи їм активно брати участь та створювати особисті креативні продукти.

У сучасному світі, де конкуренція у туристичному бізнесі стає все більш жорсткою, креативний туризм виступає потужним інструментом маркетингового просування. Він дозволяє не лише залучати нових туристів, а й формувати унікальний імідж туристичної дестинації чи компанії.

Маркетингові дослідження показують, що мотивація туристів змістилася у бік глибшого культурного досвіду, а не традиційного огляду визначних пам’яток. Сучасні туристи все частіше прагнуть активної взаємодії з культурою, історією та традиціями туристичних дестинацій і розглядають подорожі як можливість для особистісного розвитку та самопізнання. І креативний туризм дозволяє їм не просто спостерігати, а й створювати, взаємодіяти з культурою та відчувати її з середини. Інакше кажучи, креативний туризм спрямований на залучення туристів до творчих видів діяльності, таких як мистецтво, музика, кулінарія, фотографія тощо. Він дозволяє мандрівникам отримати автентичний досвід, розвивати творчий потенціал та взаємодіяти з місцевою культурою [2].

Серед найпопулярніших туристичних активностей домінують:

• приготування традиційних страв;
• виготовлення місцевих виробів ручної роботи;
• участь у тематичних фестивалях.

Важливо відзначити, що цей підхід не тільки збагачує туристичний досвід мандрівників, а й підтримує локальні спільноти.

В контексті маркетингу вражень важливо, що креативний туризм - це не пасивний, а завжди інтерактивний досвід мандрівників. Він поглиблює зв’язок туристів з місцями призначення та їхніми громадами, покращуючи культурний обмін та взаєморозуміння. Завдяки цьому туристичний потік розподіляється рівномірніше та пом’якшує наслідки надмірного туризму, зменшуючи навантаження на популярні пам’ятки. Інтеграція креативних технологій в туризм має потенціал не лише для покращення вражень відвідувачів, але й сприяє культурному обміну, захищає культурну спадщину та зміцнює місцеву економіку.

Маркетинговими дослідженнями встановлено, що креативний туризм пройшов кілька стадій еволюції [1]:

1. Креативний туризм 1.0 - це культурно-освітній досвід, пов’язаний з мистецтвом та культурною спадщиною.
2. Креативний туризм 2.0 - структурований розвиток туристичних продуктів.
3. Креативний туризм 3.0 - інтеграція цифрових технологій (VR, соціальні мережі).
4. Креативний туризм 4.0 - сталий розвиток, активна участь місцевих громад.

Сталий розвиток туризму забезпечує оптимальне використання природних ресурсів, підтримку соціально-культурної автентичності місцевих громад та довгострокову економічну життєздатність.

У контексті креативного туризму позитивні емоції людини, такі як задоволення, збудження та якість досвіду, відіграють вирішальну роль у впливі на її поведінкові наміри. Дослідження показують, що внутрішня мотивація та відкритість до досвіду можуть передбачати креативність людини в різних сферах, включаючи образотворче мистецтво, літературу, музику. Ця сучасна форма туризму, заснована на креативності, дозволяє постачальникам туристичних послуг надавати мандрівникам автентичні та незабутні враження.

Україна має значний потенціал для розвитку креативного туризму, завдяки багатій історичній та культурній спадщині, природним ресурсам. Виділимо перспективніші напрямки креативного туризму в Україні за результатами маркетингових досліджень [4]:

• По-перше, це фестивалі та ремесла: гуцульська кераміка, включена до списку ЮНЕСКО (Косівський район), гастрономічні фестивалі, наприклад «Гуцульська бринза» (де туристи беруть участь у виготовленні традиційної карпатської бринзи), щорічний фестиваль «Свято ковалів» в Івано-Франківську.
• По-друге, сільський туризм: знайомство з традиційними ремеслами та автентичною культурою регіонів (наприклад, агротуризм на Вінничині - збори врожаю, виробництво сиру та меду).
• По-третє, інтеграція технологій: цифрові платформи, віртуальні екскурсії.
• По-четверте, гейміфіковані туристичні маршрути, присвячені історичним постатям та культурним явищам.

Отже, можемо висновувати, що креативний туризм - це не просто сучасна тенденція, а стратегічний маркетинговий інструмент, що дозволяє створювати унікальну пропозицію, залучати цільову аудиторію та посилювати імідж туристичних локацій. Як стратегія сталого розвитку креативний туризм сприяє економічному зростанню, збереженню культурної спадщини та екологічної стабільності. Завдяки інтеграції новітніх технологій у повоєнний час Україна може стати важливим гравцем у сфері креативного туризму, залучаючи міжнародних гостей та популяризуючи власну унікальну культуру.

Список використаних джерел

1. Remoaldo P., Ribeiro J.C. Definition and Evolution of Creative Tourism: How Can it Contribute to the Sustainability of Territories? // Creative Tourism and Sustainable Territories. Emerald Publishing, 2022. pp.7-33.
2. Richards G. Creativity and Tourism in the City // Current Issues in Tourism. 2014. Vol.17(2). pp.119-144.
3. Travel & Tourism Economic Impact Research (EIR). URL: https://wttc.org/research/economic-impact.
4. Український культурний фонд. URL: https://ucf.in.ua/.