Бесараб В.Д., Кобєлєва Т.О.
Матеріали II Міжнар. наук.-практ. конф.
«Маркетингові та організаційні механізми повоєнного
розвитку галузі гостинності та туризму України»
(м. Харків, 26-27 листопада 2024 р.)
Харків: НТУ «Харківський політехнічний
інститут», 2024. Ч.1. 680 с. С.78-81.
Формування цінової політики в туристичному бізнесі та її особливості
Ціноутворення в туристичній галузі є комплексним заходом у зв’язку з різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції в галузі та складністю точної оцінки майбутнього попиту. На думку експертів, цей компонент в сукупності інструментів маркетингової стратегії є найбільш складним в порівнянні з іншими.
Проблема цін і ціноутворення набуває особливої актуальності у зв’язку з переходом нашої країни до ринкової економіки. Ціноутворення має велике значення для економіки туризму, оскільки воно безпосередньо впливає на отримання доходів. Ціна як така є інструментом, що дозволяє співвіднести можливості туристичного агентства з потребами клієнтів.
Формування цінової політики в туристичному бізнесі є важливим елементом стратегії компанії, що впливає на її конкурентоспроможність, прибутковість і привабливість для клієнтів. Вартість туристичних послуг залежить від численних факторів, зокрема від типу послуги, сезону, ринку збуту, а також від фінансових цілей компанії.
Проведене нами дослідження надає підстави для визначення основних особливості та фактори, що впливають на формування цінової політики, які пропонується враховувати при формування цінових пропозицій туристичними фірмами на свої послуги [1].
- Сезонність. Ціни на туристичні послуги суттєво змінюються залежно від сезону. У високий сезон (наприклад, літо для морського туризму або зима для гірськолижних курортів) попит зростає, і ціни можуть бути значно вищими, ніж у низький сезон. Для зменшення втрат у міжсезоння компанії пропонують спеціальні акції та знижки, що дозволяє зберегти інтерес клієнтів і частково компенсувати падіння попиту.
- Цінова сегментація. Туристичні послуги пропонуються для різних сегментів ринку (економ-, бізнес- та преміум-клас). Це дає змогу охопити ширшу аудиторію з різним рівнем доходів і задовольнити специфічні потреби клієнтів. Наприклад, бюджетні тури передбачають економніші варіанти розміщення і транспорту, тоді як преміум-пропозиції включають розкішні готелі, приватні трансфери та ексклюзивні екскурсії.
- Пакетні пропозиції. Вартість комплексних турів часто формується за нижчою ціною, ніж якби послуги надавалися окремо (переліт, готель, харчування, екскурсії). Це приваблює клієнтів та стимулює попит на пакетні послуги. Пакетні пропозиції також дозволяють туроператорам знизити витрати завдяки співпраці з партнерами, наприклад, готелями чи авіакомпаніями.
- Динамічне ціноутворення. Це сучасна стратегія, коли ціна на туристичний продукт змінюється в залежності від попиту в конкретний період, дати бронювання та інші параметри. Наприклад, ціни можуть зростати при зростанні попиту або знижуватися, якщо попит зменшується. Динамічне ціноутворення ефективне для онлайн-бронювань, коли туристичні компанії можуть оперативно реагувати на ринкові зміни.
- Гнучкі ціни та знижки. Гнучка цінова політика дозволяє пропонувати знижки для різних категорій клієнтів (наприклад, для дітей, студентів, пенсіонерів). Це не тільки сприяє залученню нових клієнтів, але й формує лояльність постійних. Раннє бронювання, спеціальні пропозиції та акції (наприклад, «ранні пташки» або «гарячі тури») є популярними серед туристів і часто дозволяють компаніям отримати прибуток ще до початку сезону.
- Психологічне ціноутворення. Туристичні компанії можуть використовувати тактику психологічного ціноутворення, встановлюючи ціну, яка виглядає привабливішою (наприклад, замість 1000 грн. пропонується 999 грн.). Така ціна може створити ілюзію більш вигідної пропозиції і тим самим збільшити попит.
- Врахування вартості послуг і маржинальність. Вартість турів формується на основі прямих витрат на кожну складову: переліт, проживання, екскурсії, харчування тощо. До цієї суми додається маржа, що забезпечує прибуток компанії. Компанії розраховують рівень маржинальності з урахуванням конкуренції та рентабельності кожної послуги окремо.
- Цінова політика для різних ринків. На міжнародному рівні туристичні компанії можуть встановлювати різні ціни для різних країн з огляду на економічні умови, купівельну спроможність та особливості попиту. Наприклад, тури для клієнтів з країн з вищим рівнем доходу можуть коштувати дорожче, ніж для ринку з нижчою купівельною спроможністю.
- Ціни на додаткові послуги. Важливим аспектом ціноутворення є продаж додаткових послуг (екскурсії, страхування, оренда спорядження, трансфери тощо), що формує додатковий прибуток. Компанії можуть пропонувати ці послуги як частину пакету або як опцію для клієнтів, даючи їм можливість персоналізувати свій відпочинок.
Важливість цінової політики та постійна увага до неї забезпечує для туристичних компаній низку важливих переваг, серед яких пропонується виділити найбільш важливі:
- конкурентоспроможність. В умовах високої конкуренції ціни повинні бути конкурентними, але водночас достатніми для забезпечення прибутку;
- залучення клієнтів. Грамотно розроблена цінова політика здатна залучати клієнтів із різних ринкових сегментів та формувати лояльність;
- оптимізація доходів. Правильне встановлення цін дозволяє компанії досягати фінансових цілей, збільшуючи маржинальність і прибуток;
- гнучкість і адаптація до змін. Гнучка цінова політика дозволяє компанії швидко реагувати на зміни в попиті, сезонні коливання і вплив зовнішніх факторів.
Формування цінової політики є стратегічним завданням, яке враховує специфіку попиту, купівельну спроможність, сезонність, конкурентне середовище та інші важливі аспекти. Такий підхід дозволяє туристичним компаніям зберігати привабливість на ринку й забезпечувати довгострокову рентабельність.
Список використаних джерел