Білецька А.В.
Матеріали Всеукраїнської науково-практичної
конференції "Туристичний та готельно-ресторанний
бізнес: світовий досвід та перспективи розвитку
для України" (м. Одеса, 10 квітня 2019 р.)
Одеса: ОНЕУ, 2019. 881 с. С.668-672.

Теоретичні аспекти управління рекламною діяльністю туристичного підприємства

Актуальність теми полягає в тому, що сучасний туризм неможливо уявити без реклами - найдієвішого інструменту у спробах туристичного підприємства донести інформацію до клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути увагу до запропонованих послуг, створити позитивний імідж підприємства, показати його суспільну значущість. Реклама - надзвичайно багатогранне явище, яке виступає елементом різних сфер життя - економіки, культури, спілкування, розваг.

Сучасний етап економічного розвитку потребує удосконалення діяльності підприємств туризму та готельно-ресторанного бізнесу і актуалізує пошук нових методів формування та реалізації конкурентних переваг.

Питанням управління рекламної діяльності підприємств приділяється значна увага як закордонних, так і вітчизняних вчених, але концептуальні теоретичні основи маркетингових комунікацій запропоновані переважно західними вченими, такими як: Ф. Котлер, Дж. Черчілль, Р. Еванс та інші. Із вітчизняних вчених вагомий внесок в опрацювання цієї проблеми зробили: Е. Голубков, Г. Рифкін, Є. Савельєв, Г. Багієв та інші. У їхніх працях проаналізовано сутність реклами та рекламної кампанії, визначено її роль та значення, розроблено методичні підходи до планування та реалізації рекламних заходів, але залишається невирішеним коло питань. Однак малодослідженими залишаються теоретичні положення та практичні рекомендації щодо формування рекламної діяльності туристичних підприємств.

Реклама - складне та динамічне явище, яке багато століть є постійним супутником людини [2, с.11]. Характер реклами, її зміст і форми постійно змінювались під впливом науково-технічного прогресу, а також зі зміною соціально-економічних формацій та відповідно до вимог людей у конкретний історичний момент [3, с.56].

Сьогодні неможливо уявити туризм без реклами, адже на рекламні заходи, а саме на інформацію про туристичний продукт та на створення позитивного образу, туристичні підприємства в провідних країнах світу витрачають в середньому 5-6% своїх доходів. Проте ефективне впровадження рекламної діяльності в туристичній індустрії неможливе без комплексного дослідження рекламних процесів та характерних ознак, притаманних туризму [1, с.19].

Реклама туристичного продукту - цілеспрямоване поширення інформації про туристичний продукт з метою інформативного впливу на споживача для просування і продажів самого продукту, що сприяє появі у покупця зацікавленості і бажання купити даний продукт.

Одним з важливих методів просування продукту є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території і укласти угоди. Найбільшими і популярними є виставки, що проводяться в Лондоні і Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристичні компанії і учасників за спеціальними запрошеннями.

Реклама в туризмі - це основна функція маркетингу як сукупність правових, управлінська, психологічні та економічні методи і засоби впливу на людей і способи оповіщення потенційних покупців турфірми про туристичних послугах і їх ціна, достоїнства, якість, особливості, безпека споживання, зручність, а також про іміджі турфірми з метою підтримки інтересу у покупців до придбання послуги. Реклама в туризмі - це процес переконання клієнтів у необхідності користування даних послуг, ознайомлення з ними, інформуванням населення про особливості сервісу та послуги в туризмі.

Існує досить велика кількість критеріїв, за якими можна класифікувати рекламу.

Особливу увагу потрібно приділяти засобу розповсюдження реклами. Основним чинником, який впливає на вибір засобів реклами, є цінова стратегія. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням під час визначенні місця товару на ринку. Ще одним важливим етапом під час підбору рекламних засобів є аналіз ринку й аудиторії, передбачених для цього товару. Чим більше відомо про ринок, тим вища ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим [5].

Залежно від типу рекламованої продукції обираються саме ті засоби та підходи, за допомогою яких товар буде відомий для споживача й усі позитивні якості та унікальність товару будуть найкраще висвітлені. Можна виокремити загальні умови для створення ефективної реклами в засобах масової інформації (далі - ЗМІ):

• чітко встановлена ринкова позиція товару;
• переконання в істотній вигоді в разі придбання товару;
• креативна та новаторська рекламна ідея;
• чітко продуманий образ товару, який підкреслюватиме його вигідність під час покупки;
• наголошення на високій якості товару;
• неповторність створеної реклами;
• необхідна спрямованість;
• грамотний і вдало написаний рекламний текст;
• грамотний вибір місця розміщення реклами;
• основний акцент на головне.

На ефективність рекламної кампанії надають найбезпосередніший вплив точність вихідних даних (інформація про продукт (товар); про ринок, де реалізується цей продукт, і аудиторії, на яку націлена рекламна кампанія.

Необхідні для аналізу вихідні дані частково можна отримати за допомогою ситуаційного аналізу. Один з найбільш поширених і ефективних видів такого аналізу - це SWOT-аналіз (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), який дає уявлення про сильні та слабкі сторони, можливості та ризики, характерних для компанії в певний період часу [4, с.47].

На основі даних стратегічного аналізу проводиться стратегічне планування дій, необхідних для розробки рекламної кампанії. В рамках даного процесу визначаються цілі та завдання даної рекламної кампанії, а також час, коли буде проводитися рекламна кампанії. Також слід визначитися з раціональної або емоційної спрямованістю розробляється рекламною кампанією. Крім того необхідно, щоб вже на даному етапі розробки рекламної кампанії був сформований її бюджет.

Далі, після того, як був проведений ситуаційний аналіз, настає етап пошуку можливих варіантів дій, спрямованих на збільшення обсягу продажів продукції (товару).

На даному етапі метою дослідження стає отримання відповідей на нижченаведені питання: Чи варто перейти на інший ринок?; Чи використовувати іншу упаковку?; Чи змінювати ціну на продукт (товар)?; Чи збільшувати рекламний бюджет? і т.д. [6, с.62]. Стратегічний план розробляється на основі проведеного ситуаційного аналізу.

В цілому, наявність у компанії чіткої маркетингової стратегії означає і наявність рекламної стратегії, а також говорити про стратегію медіа-планування та про творчу стратегії [6, с.63].

Маркетингова стратегія включає в себе наступні елементи: постановка цілей і завдань; визначення шляхів продажів продукту (товару), фінансової складової (бюджетах) та ін. [6, с.63].

Кожна рекламна кампанія має свій бюджет. При складанні рекламного бюджету важливо розуміти, що найбільші зміни в обсягах збуту товарів і послуг відбуваються зовсім не внаслідок зміни обсягу коштів, які компанія витрачає на рекламу. Найчастіше на обсяг збуту впливає те, яким чином компанія витрачає кошти: на яку аудиторію впливає, які рекламні носії використовує, яким змістом наповнює своє звернення до споживачів і т.д.

Для того, щоб рекламний бюджет був повноцінним і не вимагав по ходу значних переробок, в ньому спочатку повинні бути закладені як можна точніше все передбачені рекламною кампанією витрати, наприклад: на проведення ринкових досліджень, на виготовлення рекламних матеріалів, на закупівлю рекламних площ, на попереднє і пост-тестування і т.д. [7, с.52].

Як правило рекламний бюджет містить перелік всіх витрат на рекламу на певний період часу (найчастіше рік). Оформляється бюджет у вигляді таблиці з декількома розділами - видами витрат на певний період.

Отже, як видно, процес розробки рекламної кампанії включає в себе багато стадій. Зазначені заходи можуть поділятися на сегментовані і тотальні [8].

Отже, загальна кількість методів обчислення рекламного бюджету досить велике. Ті чи інші з них рекламодавці використовують в залежності від своїх цілей та завдань, а також в залежності від суб’єктивних переваг. Часто різні методи використовують не тільки окремо, але і в змішаному вигляді.

Таким чином, систематизація і модернізація фірмового стилю туристичного підприємства повинні стати найбільш пріоритетними напрямками в рекламній діяльності сфери туризму на найближчий час. Грамотне використання поєднань реклами підприємств в сфері туризму з рекламою окремих послуг і напрямів діяльності даних підприємств веде до успішної реалізації рекламної політики.

Список використаних джерел

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. Донецк: Кассиопея, 2005. 316 с.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие по курсу «Маркетинг». М.: ИНФРА-М НОРМА, 2007. 224 с.
3. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001. 804 с.
4. Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995. 704 с.
5. Бондаренко А.Ф. Маркетинг. Суми: ДВНЗ УАБС НБУ, 2008. 98 с.
6. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982. 175 с.
7. Дем’яненко С.І. Менеджмент підприємств: Навчальний посібник. К.: КНЕУ, 2005. 347 с.
8. Нєчева Н.В. Методи PR у сфері туризму // Глобальні та регіональні аспекти інноваційного розвитку економіки: Всеукр. наук.-практ. конф. (м. Одеса, 23 березня 2018 р.). Одеса: ОНЕУ, 2018. С.201-203.