Буличева Тамара, Буткалюк Катерина, Гринюк Тетяна
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
«Психологія та туризм» (м. Київ, 27 квітня 2022 р.)
К.: ТОВ «Геопринт», 2022. 219 с. С.141-144.

Питання маркетингового підходу щодо управління туристичними дестинаціями

Сучасні тенденції управління як туристичною діяльністю, так і територіальним розвитком вимагають більш активного застосування маркетингового підходу для обґрунтування розвитку туризму на регіональному рівні. Через активізацію глобалізаційних процесів актуальним є створення туристичних дестинацій будь-якого ієрархічного рівня - від окремих пам’яток до крупних регіонів світу. Дестинації можуть по різному реагувати на ті чи інші виклики глобалізації та вимагають, у зв’язку з цим різних підходів до можливостей їх розвитку. Особливо актуальним такий підхід є для України, територія якої характеризується значним розмаїттям у багатьох аспектах - природному, ментальному, історичному, економічному, етнічному та ін., а також не використаним туристичним потенціалом майже кожного регіону за умов прискореного розвитку туризму у світі.

Поняття туристичної дестинації (ТД) дедалі частіше привертає увагу вітчизняних і зарубіжних фахівців у сфері туризму - як науковців, так і практиків. Однак згоди щодо визначення цього поняття вони не дійшли [1; 2; 4].

Питання маркетингу туристичних дестинацій є складовою частиною територіального маркетингу, який спрямований на комплексний стійкий соціально-економічний розвиток територій різного ієрархічного рівня.

Глобалізаційні процеси передбачають залучення у світову економіку не лише держав, а і їх окремих територій. Регіони конкурують між собою у боротьбі за престиж, інвестиції, кваліфіковану робочу силу, за задоволення потреб населення та вищу якість життя. Територія може продаватись як товар, що має свою вартість і корисність.

Якщо територія орієнтується на іноземних споживачів та їх групи, можна говорити про міжнародний маркетинг територій. Особливого значення маркетинг територій набуває в умовах широких можливостей реалізації туристичних функцій, тобто в межах туристичних дестинацій - сформованих або потенційних. Конкуренція між такими територіями передбачає приваблення найбільшої кількості туристів, інвестицій, пошук фінансових ресурсів, а також інших форм підтримки з бюджетів державного та місцевого рівнів, залучення допоміжних коштів і засобів із фондів міжнародних організацій. Щоб турист з-поміж усіх представлених на туристичному ринку обрав саме цю, а не іншу дестинацію (країну, об’єкт, маршрут), має бути запропоновано привабливий і конкурентний туристичний продукт. Значні конкурентні переваги серед інших дестинацій дають змогу залучити більше інвесторів, а також інтенсифікувати діяльність місцевої влади, спрямувати її на оптимізацію умов функціонування туристичних підприємств регіону.

Міжнародний маркетинг туристичних дестинацій повинен передбачати комплекс заходів, спрямованих на максимальне задоволення ринкового попиту на туристичні послуги та товари на підставі вивчення потреб реальних та потенційних міжнародних мандрівників з метою одержання максимального прибутку.

В ході міжнародної маркетингової діяльності доцільно територіально ідентифікувати певні супідрядні ієрархічні рівні туристичних дестинацій з точки зору можливості впровадження ними самостійної активності [3].

Найнижчим рівнем цієї ієрархії є окремий об’єкт - найдрібніша форма просторової локалізації, нанодестинація, наприклад, окреме найцікавіше чи найстаріше дерево в парку, унікальний камінь, картина або зал у музеї. Попри свою «дрібність», саме такі об’єкти для багатьох туристів є головною рушійною силою для подолання відстані у тисячі кілометрів. Це може бути Скеля Довбуша - скельно-печерний комплекс в Івано-франківській області, 400-річна липа Петра Могили - ботанічна пам’ятка природи Києва тощо. Мікродестинаціями можна вважати територіально локалізовані об’єкти, місцезнаходження яких чітко окреслені на карті: водоспади, озера, меморіальні пам’ятки тощо. Вони можуть бути як підпорядкованими, так і не підпорядкованими спеціалізованими установами із збереження та популяризації спадщини. Як приклад, це може бути найпівденніший пункт геодезичної дуги Струве у селі Стара Некрасівка Одеської області, озеро Синевир Закарпатської області, соляна шахта у місті Соледар Донецької області, тощо.

До мезодестинацій можна віднести території з адміністративними межами різних ієрархічних рівнів від населених пунктів або їх районів у містах до найбільших адміністративно-територіальних одиниць держави (областей) та їх регіональних угруповань (Українські Карпати, Чорноморське узбережжя України, Українське Полісся, Слобожанщина тощо). Ці дестинації мають адміністративно-територіальний характер, в яких визначальну роль відіграють представники місцевих адміністрацій, відповідальні за розвиток туризму.

Популяризація таких територій на зовнішніх туристичних ринках багато в чому залежить від зацікавленості місцевих та регіональних установ, державних та громадських організацій, приватних туристичних підприємств. Партнерство між державними та приватними організаціями є високоефективною моделлю управління маркетингом регіональної дестинації.

Макродестинацією може бути країна в цілому, а стратегія туристичного маркетингу держави як дестинації повинна спрямовуватись на створення, популяризацію та реалізацію національного туристичного продукту на світовому туристичному ринку. При цьому варто піддати ретельному аналізу ринкові можливості, вибір цільових ринків, маркетингові прийоми, розробку туристичного бреду та ін. Реалізація цих складових дасть можливість розробити оптимальну маркетингову стратегію туризму. Основною ланкою реалізації концепції туристичного маркетингу в Україні є Державне агентство розвитку туризму - орган, відповідальний за стан і розвиток туристичної галузі в цілому, від зусиль якого залежить ефективність державної політики у сфері туризму.

Туристична дестинація міждержавного рівня - це компактний регіон, до якого входять території кількох держав, поєднаних не лише сусідством і близькістю розташування, а й певними спільними культурними та природними ознаками, що дає підстави розглядати його як окрему одиницю, що становить певний інтерес для туристів. Умовно можна назвати такі утворення мегадестинаціями, туристичні маршрути в яких, проходять відразу кількома країнами (термальні джерела Закарпаття та Угорщини, Мазурські озера Польщі та Шацькі озера Волині). Успіх туристичних дестинацій в таких випадках залежить від ступеня інтегрованості прилеглих держав у туристичній сфері, наявності та дієвості міждержавних утворень (спілок, асоціацій тощо) та відповідних угод.

Окрім перелічених, існують певні проміжні рівні дестинацій, наприклад, транскордонні дестинації - поєднані спільними природними та культурними ознаками території та маршрути відносно невеликого масштабу, регіонального рівня, крізь які проходять державні кордони (в Україні, наприклад, єврорегіони). Стосовно таких дестинацій провадяться міждержавні інституції, створені для реалізації відповідних проектів на базі законодавства про транскордонну співпрацю та загальних положень міжнародного права.

Отже, маркетинг туристичних дестинацій є актуальним об’єктом вивчення як науковців, так і практиків туризму, що зумовлено загостренням конкурентної боротьби між дестинаціями, яка в епоху глобалізації набуває міжнародних масштабів. Ці обставини значно ускладнюють просування України на міжнародні туристичні ринки та повноцінне залучення до світового туристичного процесу.

Література

1. Миронов Ю.Б. Дестинація як ключовий елемент регіональної туристичної системи. URL: https://tourlib.net/statti_ukr/myronov16.htm.
2. Головчан А.І. Теоретико-методологічні підходи до визначення сутності туристичних дестинацій та управління ними // Торгівля і ринок України. 2009. Вип.27. С.157-161.
3. Лужанська Т.Ю. Стратегії розвитку регіональних туристичних дестинацій // Науковий вісник Мукачівського державного університету. Серія: Економіка. 2014. Вип.2(2). С.175-180.
4. Корж Н.В., Басюк Д.І. Управління туристичними дестинаціями: підручник. Вінниця: ПП «ТД Едельвейс і К», 2017. 322 с.