Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Гаєвська Є.Є.
Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація і управління підприємствами
(в туристичній сфері). - 2007. - №11. - С.230-238.

Сутність маркетингу туристичних підприємств і етапи його розвитку

У статті визначено вихідні положення сучасних концепцій маркетингу туристичного підприємства через призму їх еволюції. Проаналізовано термінологічний апарат етимології маркетингу. Викладено основні результати авторських розробок щодо трансформації існуючих підходів до організації підприємництва та розвитку концепції маркетингу співпраці як новітньої парадигми економічної думки.

В умовах розвитку ринкових відносин однією з головних проблем вітчизняних підприємств є проблема переходу від мислення категоріями виробництва та збуту до опанування філософії підприємництва, зорієнтованої на потреби споживачів. У цьому контексті актуальним є опанування маркетингу, як функції філософії управління, в межах якої єдиною гарантією довгострокового успіху будь-якого підприємства стають більш ефективні, порівняно з конкурентами, зусилля щодо задоволення існуючих і майбутніх запитів клієнтів.

Ефективність туристичної галузі України є низькою здебільшого внаслідок того, що підприємствами фактично не реалізуються методологічні засади впровадження новітніх концепцій маркетингу. Достатньо важко відбувається адаптація загальних теоретичних положень маркетингу до їх галузевої специфікації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій переконує в тому, що фахівці приділяють значну увагу дослідженню теорії новітніх маркетингових підходів: концепцій маркетингу взаємовідносин та маркетингу співпраці [6, с.3-18; 3, с.3-9; 5; 14; 15].

Зростає хвиля наукового дискутування з питань, чи дійсно названі концепції можна вважати новітнім щаблем розвитку маркетингу, чи вони є лише теоретичним поглибленням вже давно існуючих [10, с.5; 11; 17].

Крім того, у деяких працях аналізується прикладне використання сучасних концепцій [7, c.14-22; 12, c.63-68; 15]. Водночас у публікаціях вітчизняних і зарубіжних фахівців недостатньо висвітлені теоретико-методологічні основи впровадження маркетингових концепцій на туристичних підприємствах. Потребують розвитку питання інноваційних технологій вибору доцільної концепції маркетингу від виду підприємства, специфікації маркетингового інструментарію, потреб вирішення нових комерційних завдань, тощо.

Мета пропонованої статті - висвітлити основні результати авторського дослідження еволюції концепцій маркетингу та їх трансформації у концепції маркетингу взаємовідносин та маркетингу співпраці.

Виходячи з означеної мети, обрано для розгляду такі ключові питання:

- експозиція розуміння дефініції „маркетинг” у зв’язку з еволюцією;
- визначення концепції маркетингу співпраці, як важливого фактора забезпечення конкурентноздатності в умовах глобалізації ринків;
- дослідження теорій маркетингу, що сформували підгрунтя для вдалого впровадження та розвитку маркетингу співпраці.

Сутність, концепція, основні принципи і функції маркетингу змінювалися відповідно до етапів його розвитку, коригувалися специфікою та обсягами завдань, що вирішувалися у процесі виробництва, збуту, рекламування, технічного обслуговування [1; 2; 4; 8; 11; 13; 18]. Власне саме поняття маркетингу - це складне, динамічне, багатопланове явище, перманентна еволюція якого відображена у значній кількості визначень.

Усі відомі визначення категорії „маркетинг” можна класифікувати на чотири типи. Критерієм запропонованої класифікації обрано головний акцент, який виділяють автори у своїх визначеннях цього терміна (рис. 1).

Класифікація визначень категорії „маркетинг”
Рис. 1. Класифікація визначень категорії „маркетинг”

Проаналізувавши значну кількість визначень, як класиків маркетингу, так і сучасних дослідників, можна констатувати, що, насамперед, узагальнюючим підґрунтям для них є незмінна сутність - пропонувати ринку тільки ті туристичні продукти, які будуть безумовно продані (тому що споживачі чекають на них); у центрі уваги своєї діяльності ставити клієнта-гостя. Така ідеологія набуває більшої ваги в рамках сучасної клієнт-орієнтованої концепції маркетингу та побудови нових форм роботи із реінженірингу відносин зі споживачами під час упровадження парадигми маркетингу співпраці. На перше місце висуваються не цінові форми конкурентної боротьби, а засоби і методи зі створення довгострокової прихильності клієнта.

Слушною щодо цього твердження є думка сучасного дослідника маркетингу професора Європейської Академії маркетингу А. Горячева - „Головне в маркетингу - це двозначний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне, всебічне вивчення ринку, попиту, смаків та вимог; орієнтація на ці вимоги, адресність вироблених продуктів та послуг; з другого - активний вплив на ринок й існуючий попит на формування потреб і споживчих вимог” [9].

На підставі узагальнення викладених у науковій літературі поглядів теоретиків маркетингу, визначено основний об’єкт та головні аналітичні методи маркетингу, що змінювалися залежно від періоду еволюції (таблиця 1).

Таблиця 1

Еволюція категорії маркетингу та його галузевого застосування
Період Роки Концепція, основний об’єкт Ідея та теорія маркетингу Сфера застосування Найбільш застосовувані аналітичні методи
1 1900-1950-ті Удосконалення виробництва
Технологія, виробництво і збут
Маркетинг - це збут. Орієнтація на розподіл, теорія про види попиту, потреб Виробництво масових товарів, сільськогосподарське виробництво Спостереження, аналіз купівлі та продажу. Перші дослідження за допомогою споживчих панелей
2 1960-ті Удосконалення виробництва та товарної пропозиції
Організація продажу як комплексна система
Маркетинг - це аналіз. Розвиток теорії, орієнтованої на товар і його функції Маркетинг охоплює значну частину споживчого ринку Аналіз мотивів, дослідження операцій. Розрахунок ймовірностей купівлі
3 1970-ті Удосконалення збуту
Торгівля, збут і споживач
Маркетинг - це філософія розвитку. Панівна теорія - наукові основи поведінки і прийняття рішень споживачами. Маркетинг як функція дистрибюторства Практично весь ринок споживчих товарів і частково ринок промислових виробів Аналіз даних, математичні методи, моделювання поведінки споживачів
4 1980-ті Соціально-етичний маркетинг
Конкуренти та екологія
Маркетинг - це функція, стратегія і тактика поведінки підприємства на ринку. Розвиток теорії ситуаційного аналізу Повністю ринок споживчих товарів і промислових виробів Факторинг, маркетингові моделі, дискримінантний аналіз. Початок застосування автоматизованої обробки даних за допомогою ЕОМ
5 1990-ті Стратегічний маркетинг, маркетингова концепція управління
Функції менеджменту
Маркетинг - це детермінанта конкурентної боротьби. Поширення теорії ринкових меж і взаємодії Крім промислового і споживчого ринків, ринок послуг і некомерційних організацій Кластерний аналіз, типологія споживачів, бенчмаркинг, теорія ігор
6 Кінець 90-х Концепція маркетингу взаємовідносин
Соціальний і екологічний ефект
Маркетинг - це філософія підприємництва. Теорія комунікацій Промисловий і споживчий ринки, ринок послуг і некомерційних організацій, ринок державних структур Кластерний аналіз, типологія споживачів, бенчмаркинг, теорія ігор, експертні системи, причинно-наслідковий аналіз
7 2000 р. і до теперешнього часу Концепція маркетингу співпраці
Конкуренто-спроможність галузі та її суб’єктів
Маркетинг - це функція координації дій клієнтів, партнерів, суміжників. Панування теорії адаптації до вимог споживачів Тотальне застосування маркетингу Широке розповсюдження систем автоматизованого управління: СРМ, РРМ, ЕРП тощо. Технології Інтернет та ін

Початок XXI ст. характеризувався появою важливих тенденцій, що засвідчили якісно новий рівень розвитку маркетингу [7, с.14-22; 12, с.63-68; 15]:

- надзвичайне поширення поняття „кастомизації” виробництва та обслуговування споживачів (від англ. Customer - споживач), тобто одностайний перехід усіх ланок управління до індивідуалізації менеджменту та маркетингу;
- широке впровадження до термінологічного та інструментального апаратів такого поняття і показника, як рентабельність взаємодії із споживачами та партнерами;
- розвиток новітніх форм організації виробництва продуктів та послуг, а також удосконалення технологій, у першу чергу, інформаційних.

Усе це разом сформувало необхідне соціально-економічне середовище, сприятливе для швидкої популяризації концепцій маркетингу взаємовідносин і маркетингу співпраці. Новітні концепції акцентують увагу на інтегрованих зусиллях щодо побудови, підтримки і розвитку відносин з індивідуальними споживачами з метою взаємної вигоди шляхом взаємодії протягом тривалого часу [10, с.5].

Таким чином, у ході трансформації зовнішнього та внутрішнього середовища суб’єктів підприємництва та загострення конкурентної боротьби між ними управлінські концепції маркетингу змінюють свій масштаб і стають загальними, пріоритетними, видозмінившись від управління маркетингом в організації до маркетингового управління суб’єктом (рис. 2).

Еволюція маркетингової теорії
Рис. 2. Еволюція маркетингової теорії

Однак наголосимо, що формування і розвиток концепції маркетингового управління, які розпочалися у 50-х роках XX ст., триває і дотепер.

На рис. 2 зображені напрями розвитку теоретичного підґрунтя маркетингових концепцій, які здобули визнання у практиків та теоретиків. Зважаючи на те, що останні дві концепції є новими, їх термінологія перебуває на етапі наукового дискутування. Зокрема, це відображено у синонімічному використанні науковцями великої кількості термінів і зосередженості на визначенні особливих характеристик новітніх концепцій.

Концепція маркетингу взаємовідносин базується на тому, що управління маркетингом має бути спрямоване на процес створення і розширення міцних взаємовигідних відносин зі споживачами чи іншими зацікавленими особами (постачальниками, контактними аудиторами, посередниками), що збільшує ймовірність майбутніх угод з одними і тими ж споживачами. Згідно з цим є й протилежна названій теорія - маркетингу угод чи транзакційного маркетингу - сутність якої полягає у збільшенні кількості одноразових угод з новими споживачами.

Базисні підходи для концепції маркетингу співпраці сформовані рядом теорій, серед яких найбільш визнаними є такі [11]:

Теорія максимаркетингу, за якою управління маркетингом має бути спрямоване на підвищення до максимуму торговельного обороту та прибутків завдяки селективному розподілу і залученню до роботи чітко визначених потенційних споживачів і клієнтів. Така схема розбудови діяльності підприємства була покладена в основу інформаційного функціонування концепції маркетингу співпраці, а саме її автоматизованої частини, тобто CRM.

Теорія мегамаркетингу декларує необхідність координації економічних, психологічних і суспільних взаємодій, спрямованих на встановлення співпраці підприємства, що функціонує в умовах глобалізації, з усіма суб’єктами.

Теорія конкурентної раціональності спрямована на отримання прибутку шляхом виробництва товарів максимально конкурентоспроможних з огляду на їх здатність задовольняти потреби споживачів. Індивідуалізований підхід - головний принцип маркетингу співпраці.

Крім того, представники різних наукових шкіл, працюючи над розробкою термінології новітніх парадигм функціонування ринку, запропонували більш деталізовані теорії, а саме: агентську, ресурсної залежності, взаємодії, соціального обміну, віртуальної корпорації, маркетингу POISE та ін. [9]. Проте, перелічені теорії містять у собі розрізнені частини концепції маркетингу співпраці і сконцентровані здебільшого на поєднанні економічних, соціальних і психологічних теорій з іншими концепціями маркетингу [10, c.6]. Зокрема теорію віртуальної корпорації вважаємо частиною маркетингу співпраці. Адже згідно з визначенням Business Week, віртуальна корпорація - це тимчасова мережа незалежних компаній, пов’язаних інформаційними технологіями, з метою спільного використання досвіду, цін і проникнення на інші ринки [16]. Для порівняння: концепція маркетингу співпраці пропонує встановлення довготривалих взаємозв’язків між усіма учасниками виробництва / продажу товару не лише на базі інформаційних технологій, а також із використанням технологій співпраці щодо кожного окремого виду продукції та послуг.

Великий інтерес сучасних шкіл маркетингу викликає поява такої теорії маркетингу, як маркетинг POISE. Абревіатура англійських літер розшифровується так:

- PROFITABL (прибутковий) - підтримка адекватного балансу між потребами компанії в прибутку і потребою клієнта в товарі;
- OFFENSIVE (той, що наступає чи атакує) - захоплення лідируючих позицій на ринку;
- INTEGRATED (інтегрований) - охоплення маркетинговим підходом усієї діяльності компанії;
- STRATEGIC (стратегічний) - проведення попереднього аналізу умов вдалої стратегії;
- EFFECTIVELLY EXECUTED (ефективно виконаний).

Маркетинг - "ОISЕ" за своєю сутністю скеровує компанії на лідерство в усіх аспектах. Його теоретичний базис також може бути вдало інтегрованим до концепції маркетингу співпраці, як успішної конкурентноздатної моделі діяльності.

Розглядаючи новітні маркетингові підходи, не можна не звернути увагу на таке поняття, як „контактна функція маркетингу”, вперше запропоноване Є. Макгаррі в 50-х рр. ХХ ст. На думку цього вченого, контактна функція є однією з головних у маркетингу і спрямована на розвиток співпраці та взаємозалежності всіх учасників ринку, є основою структури спільної діяльності, орієнтована на встановлення довгострокових безперервних бізнес-відносин, є взаємозалежною, забезпечує багатосторонні комунікації і дотримання інтересів, сприяє зниженню витрат при тривалому співробітництві, у порівнянні з одноразовими трансакціями [10, c.7].

Беручи за основу дану функцію та вище означені теорії, спробуємо уточнити складові елементів концепції маркетингу співпраці (рис. 3).

Складові концепції маркетингу співпраці
Рис. 3. Складові концепції маркетингу співпраці

Отже, варто зазначити, що означені складові можуть формувати достатньо великий перелік рівнів взаємодії підприємства:

- спеціальні ринкові взаємовідносини - представляють собою взаємовідносини „підприємство - споживач”, останній - як учасник програми створення лояльності;
- мега-взаємовідносини - створюють основу для розвитку ринкових відносин, стосуються економіки і суспільства в цілому. Серед них можна виділити мега-маркетинг (лобіювання, політичні сили), мегаальянси та соціальні взаємовідносини;
- нано-взаємовідносини, або співпраця мікрорівня - співпраця всередині організації, тобто рівні суб’єктів діяльності одного ринку, партнерів, бізнес - підрозділів усередині організації та власне співробітників.

Варто зауважити, що питання новітніх напрямів розвитку маркетингу мають і деякі недоліки:

1. Недосконалість дефініцій, відсутність єдиної термінології та методології у представників не тільки різних шкіл маркетингу, але і у представників одного напряму досліджень.
2. У більшості підходів розглядаються тільки окремі явища з визначених точок зору, водночас відсутній об’ємний погляд на проблему в цілому.
3. Недостатня вивченість взаємозв’язку теорії та бізнесу, виходячи з новітніх форм розбудови маркетингової діяльності.

Перелічені положення свідчать про необхідність узагальнення основних положень теорії новітніх маркетингових теорій, впорядкування основних понять, визначення їх місця в загальній теорії маркетингу, систематизації їх з метою формування дійсно наукової системи, проведення досліджень у трьох напрямах (концептуальному, модельному і прикладному), які мають бути пріоритетними у перспективних наукових дослідженнях.

Висновки. Питання дослідження сучасних концепцій маркетингу є нагальними і актуальними. Сутність маркетингу туристичних підприємств доцільно розглядати з точки зору еволюції маркетингу, з одночасним використанням філософсько-методологічних підходів, відповідно до яких одночасно можуть існувати декілька парадигм, таких як традиційно маркетингово-менеджментна та новітня маркетингу співпраці, яка здатна екстраполювати свою концептуальну модель, хоча б частково, на теорію маркетингу в цілому.

Література

1. Regis McKenna. Relationship marketing: successful strategies for the age of the customer. - Addison - Wesley Publishing Company, 1991. - 242 p.
2. Terry G.Vavra. Aftermarketing: how to keep customers for life through relationship marketing. - Irwin Professional Publishing, 1995. - 314 p.
3. Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №1. - С.3-9.
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 1998. - 384 с.
5. Голубков Е.П. О новых направлениях расширения и углубления использования концепции маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4.
6. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1. - С.3-18.
7. Картышов С.В. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM технологий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №2. - C.14-22.
8. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учеб. для вузов: Пер. с англ. под ред. В.Н. Егорова - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 1063 с.
9. Курс лекций по маркетингу Омского государственного технического университета // http://www.fos.ru/marketing/table2826.html.
10. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник СПб. ун-та. Маркетинг. Серия 8. - 2003. - №32. - С.3-25.
11. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // http://www.portalus.ru/modules/economics.
12. Пивоварова М. Стратегия привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. -2001. - №2. - C.63-68.
13. Понимание своих потребителей: Книга 1: Учеб. пособие: Пер. с англ. - Л.М. Жуковський - МИМ-ЛИНК, 2003. - 109 с.
14. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Питер, 2002. - 208 с.
15. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг ориентированный на потребителя: Пер. с англ. М. Веселковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 336 с.
16. Формирование сетевого окружения подразделений виртуальной корпорации // http://www.bestreferat.ru/referat-26474.html.
17. Шульгіна Л.М. Маркетингова діяльність туристичного бізнесу: Монографія. - К.: Київ. нац. торг.- екон. ун-т, 2005. - 597 с.
18. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002. - 308 с.

В статье определены ключевые положения современных концепций маркетинга туристических предприятий через призму их эволюции. Проанализирован терминологический аппарат этимологии маркетинга. Представлены основные результаты авторских разработок по результатам рассмотрения трансформации существующих подходов к организации предпринимательства и развития маркетинга сотрудничества как новой парадигмы экономической мысли.

Key positions of modern concepts of marketing of tourist enterprises have been determined through a prism of their evolution. The terminological system of etymology of marketing is analysed. The basic results of author's development by results of consideration of transformation of existing approaches to the organization of business and development of marketing of cooperation as a new paradigm of economic teaching are presented.







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.