Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Кальченко О.М.
Вісник Чернігівського державного технологічного університету
Серія: Економічні науки. - 2011. - №1(48). - С.177-182.

Територіальний маркетинг як чинник розвитку туризму

Досліджено сутність та особливості територіального маркетингу в сфері туризму, його значення для розвитку туристичної сфери регіону, розглянуто теоретико-методологічні основи розробки ефективної маркетингової стратегії туристичного регіону.

Постановка проблеми. Туристична галузь відноситься до найбільш динамічних секторів сучасної економіки. Туризм в розвинутих країнах є одним з найважливіших джерел стабільного доходу держави. Крім того, що туристичний бізнес є високорентабельною галуззю економіки, він являється вагомим фактором посилення престижу країни та її регіонів.

Сучасні тенденції розвитку туристичної сфери потребують все більшого застосування маркетингового інструментарію, тому проблема використання маркетингових підходів в туристичній індустрії є одним з пріоритетних напрямків її розвитку.

Функціонування туристичної сфери є вигідним для регіонів, які беруть участь в цьому процесі, адже туризм прямо або опосередковано впливає на зростання доходів, зміцнення всього господарського комплексу регіону та пожвавлення ділової активності в багатьох його галузях. Загострення конкурентної боротьби між туристичними регіонами за туристів, інвестиційні ресурси, кваліфіковану робочу силу призвело до зростання потреби в територіальному маркетингу, який дає можливість, враховуючи особливості зовнішнього і внутрішнього середовища конкретного регіону, стимулювати розвиток його туристичної сфери.

Враховуючи все вищесказане важливим стає питання дослідження маркетингу туристичних регіонів з метою подальшого використання наукових здобутків у практиці регіонального управління туристичною діяльністю.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Особливості маркетингу в туристичній сфері висвітлені в працях таких вітчизняних і зарубіжних вчених як: О. Джанджугазової, А. Дуровича, Д. Ісмаєва, В. Квартальнова, В. Сапрунової, Ф. Котлера, Г. Папіряна, Т. Ткаченко, Л. Шульгіної та інших.

Серед науковців, що досліджують територіальний маркетинг можна виділити І. Арженовського, Ф. Котлера, А. Лаврова, С. Мартова, А. Панкрухина, А. Старостіну, В. Сурніна, А. Шромніка та ін.

Питаннями організації туристичної діяльності регіонів України присвячені дослідження вітчизняних вчених, зокрема Л. Багрової, О. Бейдика, Л. Гриніва, О. Гулича, В. Євдокименка, В. Кравціва, В. Кифяка, Б. Матолича, В. Мацоли, О. Музиченко-Козловської, В. Полюги, В. Руденка, Л. Черчик, О. Шаблія та інших.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Незважаючи на велику кількість публікацій на тему ролі маркетингу в туристичній сфері, недостатньо розробленими та поширеними є дослідження щодо можливостей впровадження інструментів маркетингу в діяльності туристичних регіонів України.

Метою статті є дослідження сутності та особливостей територіального маркетингу в сфері туризму і теоретико-методологічних основ щодо розробки ефективної маркетингової стратегії туристичного регіону.

Виклад основного матеріалу. В сучасних умовах господарювання зростає значення регіонального маркетингу для активізації соціально-економічного розвитку окремих територій і регіонів. Територіальний маркетинг покликаний забезпечувати розвиток та стійке економічне зростання регіонів, їх інтеграцію в загальнодержавний та міжнародний економічний простір.

За визначенням А.Лаврова та В.Сурніна «регіональний маркетинг - це система економічних відносин узгодження економічних інтересів і цілей мезорівня з макро- і мік-рорівнями, адаптація регіональної структури відтворення до зовнішнього та внутрішнього ринків на основі постійного моніторингу процесів, що відбуваються на них» [7].

Ф. Котлер дані види маркетингу об'єднує поняттям "маркетинг місць," тобто наприклад, туристичний маркетинг інтегруються ним в поняття "маркетинг місць відпочинку. " За його словами, маркетинг місць — це діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/чи поведінки щодо конкретних місць, тобто діяльність, що здійснюється з метою привернення інвестицій, підприємств, жителів чи туристів в міста, регіони тощо [3].

А. Панкрухін у своїх наукових працях [5] розглядає маркетинг території як "діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/або поведінки суб'єктів ринку, соціальних спільнот щодо конкретних зосереджених там природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових і соціальних ресурсів, а також можливостей їхньої реалізації та відтворення".

А. Старостіна та С. Мартов пропонують таке визначення регіонального маркетингу: «регіональний маркетинг - це теорія і практика прийняття управлінських рішень стосовно формування ринково-продуктової стратегії регіону на основі дослідження факторів маркетингового середовища з метою реалізації економічних інтересів території та її споживачів» [6].

Отже, регіональний маркетинг може бути представлений сукупністю концепцій розвитку регіону та комплексом практичних рекомендацій та маркетингових інструментів метою яких є підвищення іміджу території на загальнодержавному і міжнародному рівні та забезпечення її конкурентоспроможності і привабливості.

З метою підвищення привабливості туристичної галузі, збільшення притоку туристів та інвестицій у регіон територіальний маркетинг необхідно використовувати і для розвитку регіонального туристичного ринку. Особливого значення маркетинг регіону набуває в умовах загострення конкурентної боротьби між туристичними регіонами і територіями.

За твердженням А. Дуровича по відношенню до туризму маркетинг регіонів слугує для розробки стратегії приваблення у цей регіон туристів та регулювання туристичних потоків з метою запобігання перевантаженню екологічних систем чи негативної реакції місцевого населення на високий потік туристів [ 1 ].

За думкою О. Музиченко-Козловської [4], маркетинг туристичного регіону - це «система заходів маркетингової стратегії щодо конкретних туристичних послуг в межах певного регіону, спрямованих на приваблення туристів, регулювання туристичних потоків з урахуванням рекреаційного навантаження на територію та реакції місцевих жителів на присутність туристів з метою досягнення економічно оптимального рівня туристичної привабливості регіону».

За визначенням Л. Шульгіної, маркетинг туристичного регіону - це система формування атрактивних туристичних центрів, шляхом постійного визначення та розвитку існуючих і потенційних туристичних переваг, а також розроблення на їх основі шляхів диференціації та просування туристичного регіону [8].

У дослідження Л.Черчик [7] маркетинг рекреаційних територій визначений як елемент регіонального маркетингу, характеризується як вид діяльності, спрямований на формування попиту та задоволення потреб у природних рекреаційних ресурсах та територіях шляхом дослідження наявного природно-ресурсного потенціалу з урахуванням необхідності його збереження та відтворення, недопущення деградації та погіршення рекреаційних властивостей.

Враховуючи все вищевикладене можна сказати, що маркетинг туристичного регіону - це науковий напрям та практичний вид діяльності, спрямований на задоволення потреб туристів в межах конкретного регіону і покращення розвитку туризму на даній території. Головним аспектом маркетингу туристичного регіону є цілеспрямоване формування, розвиток і просування іміджу регіону та його туристичного продукту на основі розробленої стратегії.

Маркетинг туристичного регіону можна охарактеризувати як процес в рамках якого на основі співпраці влади, бізнесу та громадськості визначаються цільові групи туристів, встановлюються з ними комунікації, а також формується туристичний продукт, виходячи з потреб туристів, для їх максимального задоволення.

Основними складовими маркетингу туристичного регіону прийнято вважати: маркетинг туристичного іміджу регіону; маркетинг визначних пам'яток (атракцій); маркетинг інфраструктури; маркетинг підтримки; маркетинг персоналу.

Маркетинг туристичного іміджу регіону передбачає створення, розвиток і розповсюдження позитивної картини регіону в залежності від визначених регіональних туристичних маркетингових цілей. Маркетинг визначних пам'яток значною мірою доповнює маркетинг іміджу і включає вивчення та врахування всіх рекреаційних ресурсів регіону. Маркетинг інфраструктури є важливим елементом позиціонування території на туристичних ринках. Система транспортування, індустрія розміщення й харчування туристів, мережа туроператорів і турагетнств та сфера розваг є основою розвитку туризму в регіоні. Не менше значення має система зв'язку, енерго- і водопостачання, безпеки тощо. Маркетинг підтримки включає роботу органів влади, інвесторів, окремих громадян, що спрямована на розвиток туристичної сфери регіону. Не менш важливим є відношення місцевих жителів до туристів, доброзичливість, готовність до роботи по їх обслуговуванню.

Отже, маркетинг туристичного регіону спрямований на вирішення ряду задач:

- аналіз туристичних ресурсів території, аналіз стану та очікувань основних суб'єктів маркетингу території (влади, бізнесу, місцевого населення);
- визначення та аналіз найбільш привабливих для території сегментів туристичного ринку;
- аналіз сильних і слабких сторін території,
- аналіз конкурентного середовища;
- розробка комплексного тур продукту регіону який забезпечить потреби туристів;
- формування і управління брендом та іміджем території;
- створення нових і удосконалення існуючих визначних пам'ятків туристичного регіону;
- розробка і реалізація системи маркетингових комунікацій (просування) туристичного регіону;
- формування і підтримка стратегічного партнерства влади, бізнесу та місцевого населення для успішного розвитку території;
- підвищення інвестиційної привабливості регіону в сфері туризму.

Основою маркетингового підходу до розвитку туристичного регіону є розгляд туристичного регіону як своєрідного товару на ринку, що відрізняє територіальний маркетинг від класичного. Територія, куди турист здійснює подорож і проводить визначений час, є ключовим елементом туристичної системи. Однак не сама по собі територія чи регіон як фізичне місце приваблює до себе туриста. Його приваблює те, що знаходиться в цьому регіоні. Тобто можна сказати, що туристичний регіон - це інтегрований комплексний продукт, який складається з трьох рівнів:

- основний продукт - туристичні ресурси - це те, що безпосередньо приваблює туристів і для чого вони відвідують туристичний регіон (природні ресурси, культурні, історичні та інші);
- супутній продукт - туристична інфраструктура (засоби розміщення, система харчування, транспорт, магазини, телекомунікації та ін.);
- додатковий продукт - те, що не створюється спеціально для туристів, але споживається ними (система охорони порядку, система охорони здоров'я та ін.) [2].

Отже, туристичний регіон - це не просто сукупність туристичних ресурсів, а продукт, який для успіху його реалізації повинен бути єдиним взаємопов'язаним комплексом, що дозволяє задовольнити потреби туристів. Основою маркетингу туристичного регіону є формування і розвиток конкурентоздатного і привабливого для туристів продукту.

Більшість науковців вважають, що територіальний маркетинг можна розглядати як інструмент регіонального управління. Сутність управлінського механізму відображається в стратегії регіонального маркетингу, що являє собою генеральний план по досягненню довгострокових цілей за допомогою маркетингового інструментарію з урахуванням потреб ринку і ресурсів територій. Результатом цієї діяльності є розробка і реалізація цільових програм, упровадження організаційних, фінансово-економічних механізмів, які б забезпечили поліпшення іміджу і привабливість рекреаційних територій, їхню конкурентоздатність і активне просування на ринку.

Через стратегічне маркетингове планування визначається, які ресурси є у території, який туристичний продукт може бути розроблений на їх основі, на кого орієнтований цей продукт, як і за допомогою яких ресурсів він буде просуватись.

Маркетингова стратегія регіону в контексті розвитку сфери туристичних послуг повинна враховувати особливості державної та місцевої політики і бути інтегрована у загальну стратегію розвитку регіону.

Для успішної реалізації маркетингової стратегії туристичного регіону необхідна наявність органу, який відповідає за процес розробки і реалізації маркетингу туристичної території. Найбільш розповсюдженою європейською практикою управління територіальним маркетингом є державно-приватне партнерство. На рівні місцевих органів влади створюються спеціальні органи по управлінню територією (ради по розвитку туризму та ін.), які працюють в тісній взаємодії і при підтримці (в тому числі і фінансовій) місцевої туріндустрії. В Україні така модель на даний час не отримала належного розповсюдження.

Продукт туристичного регіону повинен розроблятися виключно з позиції привабливості для туристів, тому необхідно обґрунтовувати стратегію на результатах маркетингових досліджень. Вона повинна базуватись на результатах аналізу і прогнозу існуючих умов оточуючого середовища, а також на врахуванні сильних та слабких сторін діяльності території, загроз від конкурентів.

Основні етапи розробки маркетингової стратегії туристичного регіону представлені на рис. 1. Запропоновані етапи мають враховувати пріоритетні напрямки розвитку території та основні тенденції, що характерні для регіональних рекреаційних ринків.

Етапи розробки маркетингової стратегії туристичного регіону
Рис. 1. Етапи розробки маркетингової стратегії туристичного регіону

Розробка маркетингової стратегії починається з аналізу ринкової ситуації шляхом проведення комплексу маркетингових досліджень. Це дасть змогу виявити ринкові можливості регіону і співставити їх з наявними туристичними ресурсами території. На основі даного аналізу визначається головна мета маркетингової стратегії регіону і будується ієрархія задач, які необхідно вирішити для її досягнення. Розробка і реалізація стратегії пов'язана з вибором, розробкою і впровадженням заходів, що забезпечують досягнення поставлених цілей і задач. На даному етапі реалізовуються конкретні маркетингові стратегії - товарні, цінові, збутові, комунікаційні. Запроваджені заходи можна вважати ефективними, якщо їх впровадження сприятиме зростанню туристичної привабливості території, підвищенню ефективності діяльності туристичних підприємств, збільшенню надходжень до Державного та місцевого бюджету, інвестицій в регіоні, створенню нових робочих місць тощо.

Головним моментом формування маркетингової стратегії туристичного регіону можна вважати позиціонування туристичного продукту території на основі маркетингових комунікацій. До системи маркетингових комунікацій відноситься реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, участь у виставках, ярмарках тощо. Велику увагу необхідно приділяти питанням формування брендів туристичної території. При позиціонуванні туристичного продукту регіону необхідно підкреслювати особливості даної території, виділяти унікальні характеристики продукту. Ефективно організована система просування туристичного продукту на основі маркетингових комунікацій та елементів брендінгу дасть змогу через створення позитивного іміджу території забезпечити прихильність до її туристичного продукту потенційних споживачів.

Стратегія обов'язково має передбачати засоби для досягнення поставлених цілей - фінансові, кадрові ресурси, оцінку ризиків та ін. Одним із найбільш важливих компонентів маркетингової стратегії має бути об'єднання ідей, інтересів усіх зацікавлених у розвитку місцевого туризму структур (туристичних підприємств, влади, інвесторів, місцевих жителів), тісна співпраця місцевих органів влади з діловими колами. Важливим є відповідність індивідуальних цілей суб'єктів туристичного регіону стратегічним цілям маркетингу туристичного регіону. Таке взаєморозуміння повинно бути досягнуто ще при розробці маркетингової стратегії регіону, тому до цього процесу необхідно залучати всіх учасників ринку.

Висновки. Отже, щоб територіальний маркетинг сприяв розвитку туристичної сфери регіонів, необхідно території розглядати як специфічний товар на ринку, який потрібно сформувати, якому необхідно шукати цільовий сегмент ринку, позиціонувати і створювати привабливий імідж. Цього можна досягти шляхом розробки і реалізації ефективної маркетингової стратегії туристичного регіону, яка повинна базуватись на поєднанні інтересів всіх суб'єктів туристичного ринку регіону.

Таким чином, маркетинговий механізм розвитку туристичного регіону забезпечує:

- підвищення ділового та туристичного іміджу території;
- зростання обсягів споживання туристичних продуктів, що пропонуються регіоном;
- максимальне задоволення потреб споживачів туристичного продукту регіону;
- зростання обсягів грошових надходжень від туристичної діяльності;
- зростання позитивного соціально-економічного ефекту від конкурентоздатного позиціонування туристичного регіону на національному і міжнародному рівнях.

Список використаних джерел

1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие / А.П. Дурович. - Мн.: Новое знание, 2001. - 496 с.
2. Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом / Л.Г. Кирьянова // Известия Томского политехнического университета. - 2010. - №6. - С.35-40. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tourlib.net/statti_tourism/kiryanova.htm.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Перевод с англ. - М.: Бизнес-книга, 1995. - 516 с.
4. Музиченко-Козловська О.В. Територіальний маркетинг як чинник формування туристичної привабливості регіону // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». - 2007. - №594. - С.123-128.
5. Панкрухін А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие/ А.П. Панкрухін. - М.: РАГС, 2006.-416с.
6. Старостіна А.О. Регіональний маркетинг: суть та особливості становлення в Україні / А.О. Старостіна, С.Є. Мартов // Маркетинг в Україні. - 2004. - №3. - С.55-57.
7. Черчик Л.М. Маркетинг рекреаційних територій як інструмент становлення, розвитку та регулювання ринку рекреаційних ресурсів / Л.М. Черчик // Актуальні проблеми економіки. - 2006. - №1. - С.45-52.
8. Шульгина Л.М. Маркетинг підприємств туристичного бізнесу: монографія / Л.М. Шульгіна. - К.: - Київ. націон. торг-екон. ун-т, 2006. - 536 с.







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.