Мізюк Б.М.
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
"Сучасні напрями розвитку економіки, підприємництва,
технологій та їх правового забезпечення"
(м. Львів, 1-2 червня 2022 р.). Львів:
Видавництво ЛТЕУ, 2022. 528 с. C.257-258.

Управління розвитком туристичної дестинації: стратегічний підхід

Туристична індустрія - динамічно активна галузь у сучасному світі. Стрімке зростання чисельності населення, особливо жителів міст, упродовж останніх десятиліть змусило значну частину людства шукати місця для відпочинку та втечі від забрудненого середовища міст. Статистика туристів за останні роки яскраво про це свідчить. Вся індустрія туризму так чи інакше пов’язана з поняттям «туристична дестинація». Дестинація зводить воєдино всі аспекти формування туристичної привабливості територіальних громад. Ресурси дестинації, її позитивний імідж є основною мотивацією для подорожі, причиною подорожі. Згідно Ніла Лейпера (Neil Leiper), туристична дестинація - це конкретна територія, яку турист обирає для відвідування та проводить там певний час, територія, на якій відбуваються основні процеси взаємодії туриста з туристичною інфраструктурою [1, c.87].

Ідея того, що дестинація може зазнавати у своєму розвитку періоди аналогічні життю людини, а саме: народження, зростання, зрілість, старіння і навіть смерть - втілилася в концепції життєвого циклу дестинації (ЖЦД). Ця ідея є ключовою в менеджменті дестинації, в якому визначення стадії ЖЦД є необхідним етапом, пов’язаним із плануванням дестинації та вибором стратегії її розвитку. Зіставлення розвитку дестинації з життєвим циклом можна зустріти в спеціальній літературі ще з 60-х років ХХ століття, одним із перших про це написав Вальтер Крісталлер (Walter Christaller) у 1963 р. [2, с.103]. Проходження всіх стадій ЖЦД не слід сприймати як неминучий процес, а скоріше як те, чим можна керувати та досягати бажаних результатів. Тобто, управління життєвим циклом дестинації - це прогнозування, моніторинг чинників, які впливають еволюцію дестинації, постійне дослідження маркетингового середовища, активні дії менеджерів дестинації, спрямовані на сталий розвиток території.

Початковою точкою розвитку туризму у дестинації є наявність житлового району або ж віддаленого місця призначення, де туризм ще не з’явився. Цей процес може розпочатися алоцентриками (туристами, які шукають різноманітність), першовідкривачами, безцільними мандрівниками чи навіть заможною елітою [3, с.1411]. Їх спонукають інтерес, цікавість, освітні потреби і вони самі організовують свої подорожі, користуючись місцевим транспортом. У результаті їхніх розповідей, публікацій у соцмережах та засобах масової інформації, вони фактично визначають дестинацію, тобто місце призначення туристів. Приймаюча територіальна спільнота починає реагувати на них, надаючи необхідні послуги (харчування, житло, розваги тощо).

Надалі, якщо завдяки туристам рівень життя людей у регіоні туристичного виробництва підвищується, починається наступна фаза розвитку туризму - зростання. Під час цієї фази прибуваючі у дестинацію туристи починають пред’являти попит на різні товари та послуги побутового, розважального й іншого призначення. Таким чином, дається поштовх до створення нового продукту, починається новий етап його життєвого циклу. На ринок водночас виходять підприємці, які починають працювати з надання туристичних послуг безпосередньо у місці призначення. Реакція з боку приймаючої спільноти обмежена.

Розвиток індустрії туризму починає вносити нові зміни в дестинацію - мова йде, у тому числі, і про будівництво житлово-комерційних центрів для туризму. Туристи першого етапу (першовідкривачі) залишають це місце для пошуку інших напрямків. Нові підприємці виходять на ринок, щоб посилити існуючі послуги та можливості. Швидкість і масштаби розвитку дестинації збільшуються. Швидкість зростання туризму веде до імміграції в туристичний регіон, оскільки місцева робоча сила не може у повному обсязі надавати послуги, які потребують туристи. Орендодавці та місцеві торговці схвально ставляться до такого розвитку туризму, однак місцевих мешканців вже можуть дратувати натовпи туристів.

Наступний етап ЖЦД - зрілість - характерний тим, що туристична дестинація вже добре ідентифікована на національному рівні. Туристичні атракції різноманітні, а потенціал для задоволення туристичних потреб досягає максимуму. На цій стадії дестинація повністю інтегрується в глобальну туристичну систему. Висока щільність туристів у дестинації досягається, в основному за рахунок психоцентриків, які віддають перевагу короткостроковим турпакетам, великим туроператорам.

Послідуюча стадія ЖЦД, а саме занепад (старіння) як один з варіантів подальшого розвитку виникає через низку чинників:

• постійні відвідувачі більше не задоволені пропозицією турпродукту. Залучити нових відвідувачів не вдається;
• зацікавлені особи, підприємці дестинації, бізнес і влада не роблять спроб оновити турпродукт, або ці спроби неуспішні;
• антагонізм місцевих мешканців досягає межі і виявляється у ворожості до масового туризму, що виливається у формування негативного іміджу дестинації.
• поява нових суб’єктів ринку, які здійснюють інтервенцію, заволодіваючи та переорієнтовуючи туристичні об’єкти на інші види бізнесу. Засоби розміщення туристів можуть виставлятися на продаж і перебудовуватися новими власниками для використання в нетуристичних цілях.

Стадія занепаду може бути прискорена ефектом «снігової коми», коли великі готелі та головні атракції, приходячи в запустіння, негативно впливають на життєздатність малих готелів та інших туристичних об’єктів.

Втім, альтернативою занепаду може стати оновлення туристичної індустрії дестинації. Згідно з Річаром Баталером (Richard Butler) [4], цей процес супроводжується виходом нового туристичного продукту або, принаймні, ребрендингом існуючого, для появи конкурентних переваг дестинації та повернення «сили місця». Стадія оновлення рідко є спонтанним процесом. Зазвичай вона є наслідок цілеспрямованих управлінських рішень, стратегією менеджерів дестинації та бізнесу. Успіх оновлення пов’язаний зі здатністю приватного та державного сектору до кооперації. Державний сектор забезпечує маркетинг дестинації, обслуговування та управління муніципальними атракціями. Приватному сектору відводиться ключова роль у таких секторах індустрії як засоби розміщення туристів, харчування, анімаційна діяльність, туроперейтинг, транспорт та розвиток окремих туристичних атракцій.

Безсумнівно, успішне функціонування галузі вимагає розумного та стандартизованого планування, ефективного стратегічного управління, і якщо не звертати на це уваги, місцева громада безсумнівно постраждає від наслідків. Одним із таких наслідків вважається невідповідність місцевої культури іноземним туристам. Тому відповідне управління розвитком туристичної дестинації вважається однією із ключових вимог сучасного туристичного бізнесу.

Список використаних джерел

1. Leiper N. Tourism Management. 3rd ed. Sidney: Pearson Education Australia, 2004. 326 p.
2. Christaller W. Some Considerations of Tourism Location in Europe // Papers and Proceedings of the Regional Science Association. 1963. Vol.12(1). pp.95-105.
3. Naderpour M., Rajabzadeh A., Shabestari M.N. Tourism Industry: a Tourism Development System Approach // Australian Journal of Basic and Applied Sciences. 2011. Vol.5(11). pp.1409-1415.
4. Butler R. The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources // Canadian Geographer. 1980. Vol.24(1). pp.5-12.