Паньків М.М.
Матеріали Х Міжнар. наук.-практ. конф.
«Гостинність, сервіс, туризм: досвід, проблеми,
інновації» (м. Київ, 6-7 квітня 2023 р.)
К.: КНУКІМ, 2023. 478 с. С.370-371.

Економіка вражень як інструмент просування готельного продукту

У сучасній економічній дійсності відбувається зміна людських цінностей. Згідно з пірамідою Маслоу задоволення базових потреб (фізіологічних і потреб у безпеці) приводить людину до необхідності задовольняти творчі та естетичні потреби, а це становить основу для розвитку економіки вражень [1].

Сучасні готелі функціонують в умовах постійного зростання конкуренції, що потребує пошуку нових шляхів залучення клієнтів. Оскільки основна готельна послуга (проживання) досить стандартизована, потрібні додаткові інструменти, що дають змогу підвищити привабливість готельного продукту в очах клієнтів. Як правило, виробники готельних послуг дбають про механізм надання послуги, матеріально-технічне забезпечення готелів, роботу з персоналом. Разом з цим постає питання, чому користуються попитом бунгало в африканській савані, обладнання яких далеке від стандартів готелів високого класу, або плавучі готелі (ботелі), в яких теж рівень комфорту може бути не високим. Відповідь на це питання дає економіка вражень. Готель продає не тільки основні та додаткові послуги, об’єднані в готельний продукт, він продає ще й враження, які часто не залежать від обладнання номера [2].

Найпоширенішим типом вражень є пасивне сприйняття, пов’язане з отриманням позитивних вражень ззовні (театр, кіно, музеї, виставки тощо). Тому готельний номер із гарним краєвидом може коштувати дорожче (плата за враження), оскільки готель надає своїм гостям не тільки комфортний номер, а й можливість отримати незабутні враження. Цей аспект необхідно враховувати під час розроблення способів рекламного впливу на цільову аудиторію, потенційних клієнтів готельного підприємства, які краще сприймають звернення не як до клієнта, а як до гостя. Тобто реклама готельного підприємства дедалі більше стає не «товарною» (такою, що описує складові готельного продукту), а «престижною» (такою, що показує, які переваги з’являться у гостя і які нові враження він може отримати, оселившись у готелі) [3].

Також варто зазначити, що за способом впливу на цільову аудиторію на перший план виходить емоційна, а не раціональна реклама, що робить акцент на почуттях, емоціях і спогадах [2]. У цьому контексті відомі готельні мережі мають значні конкурентні переваги саме тому, що їх ім’я (бренд) уже асоціюється не лише з певним рівнем комфорту, а й з очікуванням незабутніх вражень від послуг готелю.

До активних методів сприйняття вражень можна зарахувати кулінарні майстер-класи, різноманітні квести, що набирають популярності. Готель теж не є винятком і може створити навчальне (освітнє) враження, надавши можливість проведення різних форумів, конференцій, майстер-класів. Одним із варіантів створення активних вражень у готелі є прокат спортивного інвентарю, послуги інструктора з екстремальних видів спорту, цим активно користуються курортні готелі.

Дуже популярною сьогодні стає організація вражень у тематичному контексті (східний стиль, світ дикого заходу тощо), як приклад цього в готельному бізнесі можна навести бутік-готелі, девіз яких - створення теплої, домашньої і навіть інтимної атмосфери з урахуванням побажань гостей [3].

Ще одним активним способом формування вражень є театралізація, коли клієнт готельного підприємства не просто дивиться, наприклад, шоу в ресторані готелю, а бере в ньому активну участь. Для реалізації такого підходу курортні готелі користуються послугами аніматорів, влаштовують театралізовані вистави для зустрічі гостей.

Таким чином, поява особливої економічної категорії «враження», крім товару і послуги, дає змогу розглядати маркетингову концепцію і технологію просування готельного продукту з іншого погляду. Продуктом готельного підприємства виступають уже не товари, що забезпечують необхідний комфорт, і навіть не послуги як основа готельного сервісу, а саме враження від часу, проведеному в готелі. При цьому цілі поїздки (ділові, пізнавальні, рекреаційні) не відіграють настільки важливої ролі. Готель будь-якого класу, напряму діяльності, місця розташування та рівня комфорту може створити відповідні враження і зробити випадкового гостя постійним клієнтом.

З погляду економіки вражень ціна готельного продукту визначається не тільки вартістю номера та додаткових послуг, а й можливістю гостя отримати нові позитивні враження; різноманітна платна або безоплатна сувенірна продукція, що слугує нагадуванням про враження, також дасть змогу готелю закріпити за гостем статус постійного клієнта.

Отже, як елемент комплексу маркетингових BTL (below the line) комунікацій, економіка вражень може використовуватися як елемент подієвого маркетингу та PR-заходів (презентації, церемонії відкриття або закриття сезону, екскурсії готелем тощо), які також спрямовані на створення сприятливого іміджу готелю. При цьому мета маркетингу не змінюється, змінюється спосіб її досягнення.

Список використаних джерел

1. Боярська М.О. Сутність та визначення економіки вражень на сучасному етапі розвитку економіки України // Young Scientist. 2016. №4(31). С.25-27.
2. Окландер Т.О., Осетян О.М. Комунікативні стратегії підприємств готельно-ресторанної сфери // Причорноморські економічні студії. 2019. №37. С.112-117.
3. Бовш Л.А., Гопкало Л.М., Расулова А. М. Диверсифікаційний підхід до клієнтоорієнтованого управління діяльністю суб’єктів готельно-ресторанного бізнесу // Наукові горизонти. 2020. Т.23. №11. С.88-100.