Миронов Ю.Б., Новицька-Колодіна А.О.
Молодь і ринок. 2005. №1(11). С.106-109.

Методика оптимізації цінової політики підприємств рекреаційного туризму

У статті запропоновано оригінальну методику оптимізації цінової політики для підприємств рекреаційного туризму на основі врахування сезонності у наповненості об’єктів туристами. Розглядаються методи попередньої оцінки ефективності реалізації цінової політики.

Постановка проблеми. Оптимізація цінової політики займає важливе місце у системі маркетингових заходів підприємств. В ринковій економіці переважно ціна дуже часто є вирішальним чинником при виборі споживачем товару чи послуги. В туристичній індустрії ціни можуть служити як фактором надання переваг, так і регулювання попиту.

Аналіз останніх досліджень. Проблеми цінової політики підприємств взагалі, а туристичних зокрема, розглядаються у роботах вчених економістів, маркетологів, дослідників сфери туризму, таких як Є. Альткорн [7], А. Дурович [2], В. Квартальнов [3], Ф. Котлер [4; 5], М. Поцєха [8] та інших. Проте вони не пропонують конкретної методики пристосування цін до специфіки попиту в туризмі.

Цілі статті. Характерною ознакою туристичних потоків є яскраво виражена сезонність. У пікові періоди попит може перевищувати пропозицію окремого підприємства чи туристичного центру в цілому. В інший час число прибуваючих туристів значно скорочується, що негативно впливає на прибутки фірми - простої потужностей, зростання частки постійних витрат у структурі валових тощо.

Як свідчить досвід господарювання в умовах адміністративно-командної системи, ціни тоді не були показником співвідношення попиту та пропозиції і не відігравали тієї регулюючої ролі, про яку йшлося вище. Часто й досі багато підприємств туристичної індустрії пропонують ціни на послуги, які не прив’язані до сезонних коливань попиту, що негативно впливає на їх прибутковість.

У зв’язку з цим постає необхідність розробки та впровадження методики диференціації цін для підприємств рекреаційного туризму (санаторіїв, пансіонатів і т.п.) на основі сезонного коливання їх наповненості відпочиваючими.

Виклад основного матеріалу дослідження. Застосування методики диференціації цін, яка розглядається у даній статті, вимагає наявності у підприємств внутрішніх статистичних даних про наповненість об’єктів туристами, які відпочивають по путівках з різним класом обслуговування (наприклад, у стандартному номері, одномісному, номері люкс) протягом року.

Слід скласти таблицю з даними про наповненість кожного класу номерів туристично-рекреаційного об’єкту за місяцями (див. табл. 1).

Таблиця 1. Наповненість об’єкта за місяцями, n_i

Примітка. У таблиці використано реальні дані санаторію міста Трускавця.

Кількість стовпчиків у таблиці буде залежати від кількості груп номерів з різними цінами путівок.

Щоб визначити відповідність цін заповненості туристами об’єктів дослідження, необхідно провести наступні розрахунки:

1. Середньорічна наповненість по кожному класу путівок:

(1)

де n - середньорічна наповненість по даному класу путівок,
n_i - наповненість в і-му місяці.

2. Диференційовані ціни розраховуємо за формулою:

(2)

де Р_і - диференційована ціна в і-му місяці.

У наведеному прикладі середня наповненість для двохмісного номеру буде рівна:

Розрахувавши диференційовані ціни за формулою (2) при Р = 1400 грн., ми отримуємо таку таблицю:

Таблиця 2. Диференційовані ціни на путівки

Такі розрахунки слід проводити для кожної ціни путівки.

Наступний і дуже важливий крок перед впровадженням таких цін є оцінка ефективності диференціації цін. Для цього ми пропонуємо проаналізувати відносний приріст реалізації найпопулярніших путівок, тобто тих, які забезпечують найвищу наповненість об’єкту. Однак можна застосовувати і реальні показники реалізації чи прибутку по усіх путівках. Проте такі дані складніше спрогнозувати за допомогою маркетингових досліджень.

Річна реалізація по деякій путівці при стабільній ціні обчислюється за формулою:

(3)

де k - коригуючий коефіцієнт, який вводиться тому, що за один місяць реалізується, як правило, одна повна путівка (24 дні) і частина іншої. Даний коефіцієнт можна обчислювати як відношення кількості днів у місяці до тривалості путівки або як число повних заїздів на рік, поділене на 12 (місяців). В наших розрахунках ми використовуємо k, обчислений згідно з першим варіантом, k = 30/24 = 1,25;
N - загальна кількість доступних місць даного класу (наприклад, 800).
Р₀ - це ціна путівки (1400)
n_i - коефіцієнт наповненості об’єкта в і-му місяці (див. табл. 2).

R₁ = 1,25×800×1400×9,603 = 13 444 200 (грн.)

Для оцінки реальної реалізації можна використовувати дані звітності підприємства або провести розрахунок за формулою:

(4)

де k - коригуючий коефіцієнт;
d - кількість класів номерів (напр., двомісний, одномісний, люкс, d=3);
N_i - загальна кількість доступних путівок даного класу;
Р_і - ціна путівки даного класу;
n_ij - середня наповненість по путівці даного класу в j-му місяці.

Для оцінки ефективності оптимізації цін варто дізнатися, яка прогнозується реалізація при диференційованих цінах на дану путівку. Для цього проводяться маркетингові дослідження, зокрема, опитування постійних та потенційних клієнтів. Ключовим запитанням могло б стати: “Якого місяця Ви б хотіли відвідати наш санаторій при таких цінах...”.

Аналіз результатів опитувань дозволить встановити приблизний прогнозований відсоток відвідуваності об’єкту за окремими місяцями. Проведене нами маркетингове дослідження в м. Трускавці серед відпочиваючих у вересні 2003 року дало такі результати (табл. 3):

Таблиця 3. Наповненість об’єкту по місяцях при диференційованих цінах

Теоретично, після впровадження диференційованих цін щомісячна наповненість туристичного об’єкту має стати однаковою. Проте поведінка споживача не завжди є логічною і не завжди її можна розрахувати. Тому ми лише припускаємо, що після диференціації цін середньоквадратичне відхилення коефіцієнту наповненості має стати значно меншим. При цьому, середньоквадратичне відхилення розраховуємо по формулі:

(5)

У нашому прикладі до зміни цін дане значення становило:

Після проведення оптимізації середньоквадратичне відхилення змінилося. Його можна обчислити по даних табл. 3. Середнє значення наповненості розраховується по формулі (1):

Середньоквадратичне відхилення при цьому буде рівним:

Дане значення є меншим за попереднє, і це свідчить про зменшення нерівномірності у туристичних прибуттях. Але така стабілізація ще не є обов’язковою ознакою ефективності. Для оцінки ефективності реалізації путівок розрахуємо річну реалізацію (за спрощеною формулою) з використанням ціни однієї найпопулярнішої путівки:

(6)

Звідси = 15 473 830 (грн.)

Для прогнозування реальної реалізації слід скористатися звітністю підприємства або провести розрахунки по формулі:

(7)

Ефективність даного заходу оцінюється таким чином:

(8)

де R* - річна реалізація при диференційованих цінах;
R - річна реалізація при стабільних цінах.

Якщо e>100%, то можна припустити, що оптимізаційна політика є ефективною. У нашому прикладі це значення буде рівним:

Отже, такий показник ефективності свідчить про доцільність здійснення оптимізації цін на путівки у залежності від сезонного попиту на послуги підприємств рекреаційного туризму.

Висновки. Результати проведеного дослідження свідчать про доцільність та необхідність прив’язування ціни до сезонних коливань попиту в рекреаційному туризмі з метою оптимізації прибутків. Разом з тим, ціни не є єдиним чинником привабливості послуг підприємств туристичної індустрії. Крім оптимізації цінової політики, підприємствам сфери туризму слід дбати про розвиток інфраструктури, покращення якості обслуговування, розробку та впровадження нових послуг у відповідності до смаків і побажань постійних та потенційних клієнтів. Значну роль у розвитку туристичної індустрії відіграє держава, яка може як стимулювати, так і стримувати розвиток туризму. Тому так важливо враховувати в комплексі всі вищенаведені чинники.

Література

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. 703 с.
2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск: Новое знание, 2001. 496 с.
3. Квартальнов В.А. Туризм. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
4. Котлер Ф., Боен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М.: Издательское объединение “Юнити”, 1998. 636 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999. 896 с.
6. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2000. 160 с.
7. Altkorn J. Marketing w turysryce. Warszawa: PWN, 2001. 204 s.
8. Pociecha M. Metody statystyczne w zarzadzaniu turystyka. Krakow: Albis, 2002. 207 s.