Шмідт Р.В.
Матеріали V Всеукр. наук.-практ. конф.
"Актуальні питання економічного розвитку в сучасних умовах"
(м. Херсон, 26-27 березня 2020 р.). Херсон:
ФОП Вишемирський В.С., 2020. 415 с C.291-295.

Сучасні управлінські аспекти формування конкурентних переваг підприємств туристичної галузі

Сьогодні у формуванні конкурентних переваг підприємств туристичної галузі значну роль відіграють інноваційні технології управління. Обґрунтована необхідність змінювати технології управління зі стандартних на клієнтоорієнтовані [1].

Нині існує низка науково-методичних розробок з питань управління і взаємовідносин з клієнтами, що стосуються інформаційного забезпечення роботи, проте, нам бачиться більш актуальним формування дієвих методів роботи із потенційними клієнтами з урахуванням менталітету споживачів.

З таких позицій, на значну увагу заслуговує концепція CEM. Управління враженнями клієнта (Customer Experience Management - CEM) - концепція, сконцентрована на клієнті, враховуючи не тільки функціональність продукту, але і все те, що додає цінності під час ухвалення рішення, процесу здійснення купівлі і безпосередньо споживання [2]. Задоволеність має бути від процесу, а не лише від кінцевого результату. Управління емоціями клієнтів є інноваційною концепцією в управлінських підходах, пропонуючи аналітичний і творчий погляд на світ клієнта, стратегічні інструменти для формування цього світу і механізми, які допомагають підприємствам збільшити цінність для своїх клієнтів.

Для того, щоби управління емоціями клієнтів було ефективним, треба розуміти, що клієнт - найголовніший ресурс бізнесу, слід здійснювати відповідні інвестиції в емоції і враження клієнтів, щоби згодом одержати від цього фінансову віддачу. Для цього необхідно використовувати зовнішні ресурси, що мають відношення до СЕМ: потенціал бізнес-партнерів, природні, культурні чинники тощо.

Сюрпризи та будь-які цікаві несподіванки заохочують людей, зацікавлюють їх, звертають їхню увагу на певний бренд, на продукт певної компанії. Крім того, управління людськими ресурсами (Нuman Relationships Мanagement) також повинно змінитися у бік більшої уваги до психологічно-поведінкових аспектів. Працівники мають працювати у позитивній моральній атмосфері, вони так само прагнуть позитивних емоцій, як і клієнти. Більшість сучасних методик управління людськими ресурсами заснована на тому, щоби погоджувати поведінку співробітників з місією, баченням і цілями організацій, які переважно є деклараціями. Організації відчувають потребу в методах роботи із співробітниками, що дозволяють сформувати у них поведінку, результатом якої стануть позитивні враження і емоції клієнтів. Адже тільки співробітники з позитивними враженнями від організації, де працюють, створять продукти, що викликатимуть позитивні емоції і переживання у клієнтів. У результаті такі продукти будуть конкурентоспроможними на ринку туристичних послуг.

Науковці визначають, що враження (емоційний досвід) клієнтів проявляється як «реакція на критику, інформацію, скарги та пропозиції щодо покращення враження, виробленого товарами і послугами, що надходить безпосередньо від клієнтів» [2]. Для практичного впровадження в управління туристичним підприємством поетапне застосування CEM дозволяє вирішити широке коло проблем. Алгоритм управління враженнями налічує п’ять етапів:

1. Аналіз емпіричного світогляду клієнта дозволяє намалювати психологічний портрет людини. Для цього необхідно проаналізувати соціокультурний контекст клієнтів, їхній спосіб життя, емоційні потреби та бажання.
2. Побудова емпіричної платформи - це багаторівнева, мультисенсорна, динамічна панорама бажаних вражень або емоційного досвіду. Емпірична платформа складається з трьох стратегічних компонентів: емоційне позиціонування (йдеться про значення бренду для споживача); обіцянка емоційно-цінного враження; загальна тема комунікації (зміст та стиль повідомлень, інтерфейс клієнта та ін.).
3. Формування враження від туристичного продукту визначається двома складовими, - емоційними характеристиками і естетикою продукту. Крім того, враження включає в себе такі статичні елементи, як логотип, назву, рекламні слогани та повідомлення, які створює і продає своїм клієнтам підприємство. Враження від підприємства складаються з: враження від продукту, зовнішнього вигляду і відчуттів від контакту з персоналом, способу передачі враження.
4. Розробка інтерфейсу клієнта - це найрізноманітніша робота з клієнтами безпосередньо в місцях обслуговування. У той час як емоційний фон бренду - явище статичне, оскільки атрибути певний час залишаються незмінними, інтерфейс клієнта формується в інтерактивному режимі. Важливо структурувати зміст і стиль цієї динамічної взаємодії для того, щоби надати клієнту ту інформацію і послугу, яка йому потрібна, і передати її в такий спосіб, яким він хоче її отримати. CEM містить також і невідчутну інформацію, - тембр голосу, стиль поведінки, темперамент.
5. Постійні інновації та творчість є заключним обов’язковим етапом алгоритму управління враженнями. Необхідні нововведення, які би емоційно позитивно вплинули на клієнтів.

Також треба відмітити, що такі традиційні інструменти менеджменту, як сегментація, визначення цільової аудиторії, позиціонування та інновації з урахуванням оцінки вражень та емоцій споживачів дадуть набагато більший ефект і підвищать якість туристичного продукту [3].

Для ефективного управління враженнями клієнтів необхідно детально і змістовно вивчати свій сегмент ринку. При здійсненні продажу продукту слід обов’язково враховувати, що відбувається обслуговування не абстрактного покупця, а реальних людей, які мають власне бачення та життєву позицію. У кінцевому підсумку успіх продавця залежить від розуміння потреб і поведінки споживача, продавець має не тільки чітко визначати свій сегмент, але й відчувати його потреби, використовуючи для цього всі можливі засоби комунікації, - як вербальні, так і невербальні. Все це є базою сучасних управлінських аспектів формування конкурентних переваг підприємств туристичної галузі.

Література

1. Миронов Ю.Б., Свидрук І.І., Топорницька М.Я. Стратегічне маркетингове планування в туризмі // Науковий вісник НЛТУ України. 2020. Т.30. №1. С.94-98. URL: https://tourlib.net/statti_ukr/myronov42.htm.
2. Bernd H. Schmitt. Customer Experience Management. A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. 2003. 84 р.
3. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник / Под. ред. А.Д. Чудновского - М.: Экмос, 2000. 400 с.