Штодько Т.В.
Вісник студентського наукового товариства «ВАТРА»
Вінницького торговельно-економічного інституту
КНТЕУ. 2020. Вип.95. C.228-235.

Маркетингові стратегії ціноутворення у галузі туризму

У статті наведено загальну характеристику туризму та маркетингового туризму. Визначено особливості маркетингового туристичного продукту. Розглянуто фактори, підходи, стратегії ціноутворення туризму. Зазначено основні цілі маркетингової стратегії ціноутворення у галузі туризму.

Ключові слова: маркетинг, туризм, ціна, цінова політика, ціноутворення, стратегія, механізм.

Постановка проблеми. Становлення та розвиток ринку туризму в Україні в останні роки супроводжується падінням споживання туристичної продукції, загостренням інфляційних процесів із відповідним зростанням цін для туристичних послуг.

В умовах ринкової економіки туристична галузь наділена певним специфіку, обумовлену самою природою туристичних продуктів та послуг, особливостями їх виробництва, формування та реалізації.

Загалом, визначає особливу поведінку споживачів туристичних послуг. Проблема ефективного ціноутворення є актуальною і одна з найскладніших туристичних заходів підприємства.

Актуальність реалізації ефективного ціноутворення зумовлено тим, що ціна багато в чому визначає рівень попиту і, як наслідок, обсяг продажів туристичного продукту, що сприяє діяльності підприємства на ринку.

Питання ціноутворення та методики її оцінки на туристичних підприємствах досліджувалися як українськими, так і зарубіжними вченими, зокрема: Л. Дядечко, О. Кальченко, О. Любіцева, М. Мальська, Т. Ткаченко, І. Школа, Н. Верхоглядова, С. Дайновська, В. Корінєв, Л. Мельник, Т. Павлюк, Л. Балабанова, С. Дугіна, А. Длігач, С. Гаркавенко, Д. Олійник, В. Пінішко, Л. Шкварчук.

Незважаючи на велику кількість досліджень, доступних сьогодні, процес ціноутворення потребує значного уточнення. Це пов’язано з необхідністю глибшого переосмислення підходів щодо ціноутворення на продукт сучасного туристичного підприємства.

Метою статті є визначення понять туризму та маркетингового туризму. Визначення маркетингового туристичного продукту. Розгляд факторів, підходів та стратегій ціноутворення. Визначення цілей маркетингової стратегії ціноутворення у галузі туризму.

Виклад основного матеріалу дослідження. Туризм, є однією із провідних галузей світової економіки, має значний вплив на формування ВВП, створення додаткових робочих місць, забезпечення зайнятості населення та активізація зовнішньої торгівлі балансу. Важливість туризму як джерело валюти постійно зростає, є інструментом для розширення міжнародних контактів, вирівнювання регіонального розвитку [6].

Як вид підприємницької діяльності, туризм є досить прибутковою та привабливою сферою бізнесу, що має високі можливості для залучення іноземних інвестицій [6].

Маркетинг в туризмі - це діяльність з планування та розробки туристських товарів і послуг, продажу, просуванню, стимулювання на них попиту та ціноутворення [1].

Маркетинг зароджується ще до здійснення продажу і націлює на розробку і виробництво турпродукту, що гарно використовується попитом, його просування і продаж для отримання прибутку туристичною фірмою.

У сфері туризму, особливості використання маркетингу відзначаються привабливістю туристичного продукту, що має особливості, такі як [2]:

• взаємодія комплексу послуг та товарів, які відзначаються взаєминами між різними компонентами;
• попит на туристичні послуги, що певним чином залежить від політичних і соціальних умов;
• споживач зазвичай не бачить туристичний продукт до моменту споживання, а власне споживання відбувається на місці виробництва туристичної послуги;
• туристичний продукт є зусиллям багатьох підприємств, кожне з яких має свої методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі;
• неможливо досягнути високої якості туристичних послуг навіть з найменших недоліків, оскільки обслуговування туристів якраз і складається з дрібниць і найменших деталей;
• на якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники форс-мажорного характеру (кліматичні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події тощо).

Ці особливості туристичного продукту справляють істотний вплив на формування маркетингової стратегії туристичного підприємства.

У ринковій економіці ціна є першорядним економічним параметром діяльності туристичних підприємств, крім того, часто ціна формується під впливом ринкових факторів незалежно від підприємства, і в більшості випадків - для туриста.

Ціноутворення як процес характеризує рівень окремих суб’єктів господарювання, що є власниками того продукту, на який формується відповідний рівень цін.

Державні органи лише регулюють цей процес, розробляючи відповідну державну цінову політику, застосовуючи ті чи інші форми і методи такого цінового регулювання (навіть встановлення в деяких випадках державного фіксованого рівня цін теж виступає як одна із форм такого регулювання цін на продукт, який державі не належить) [7].

Поняття «ціноутворення» характеризує у повному значенні лише процес, притаманний конкретним суб’єктам господарювання.

На рівні державних органів управління такий процес більш коректно визначати як «цінове регулювання» або «регулювання цін».

Відповідно, як важливу характеристику процесу ціноутворення слід визначити таку, що він здійснюється під економічним регулюванням з боку державних органів управління (в межах їхніх повноважень) [7].

Серед найважливіших зовнішніх факторів ціноутворення в туризмі включають:

• співвідношення попиту та пропозиції на туризм;
• рівень та динаміка конкурентних цін;
• державне регулювання ціноутворення в туризмі;
• споживачі туристичних послуг.

Крім того, на ціну туристичного продукту впливає ціла кількість факторів:

• категорія послуги;
• форма обслуговування (група або індивідуальний);
• ринкові умови туристичних послуг;
• сезонність надання послуги;
• використовуваний транспортний засіб;
• ефективність реклами та інші.

Механізм ціноутворення - це комплекс заходів, які включають ціни, знижки, умови оплати за товари та послуги, управління цінами на основі потреб та можливостей споживачів для забезпечення прибутку туроператора або турагента.

Існує три підходи до ціноутворення туристичного продукту [3]:

1. ціноутворення компонентів туристичного продукту (собівартості). В основному, вартість турпродукту включає вартість сировини, поточної витрати на виробництво, продаж та організацію споживання послуг.
2. розрахунок цін за етапами просування туристичного продукту на ринок. Дана ціна складається із вартості, непрямих податків на певні види послуг, надбавки туроператора і турагента.
3. ціноутворення на основі стратегії розвитку туризму підприємства. Цінові стратегії повинні відповідати цілям розвитку фірми.

Виходячи із стратегії туристичної діяльності, ціноутворення може бути різним за рахунок [8]:

• зниження цін нижче ніж у конкурентів;
• прослідковувати ринкову ціну, орієнтуючись на ціни конкурентів;
• для встановлення і збереження престижної ціни, ніж у конкурентів;
• збільшення обсягу реалізації турпослуг за рахунок нижчих цін;
• встановлення ціни для стабільності цін, збільшення прибутку;
• забезпечення стійкості ринку збуту туристичних послуг.

Для досягнення поставлених цілей з найменшими витратами й найбільшою ефективністю необхідно вибирати найбільш ефективну цінову стратегію та її розробку.

Ціноутворення в сфері туризму повинно постійно забезпечувати:

1. висока цінова еластичність у різних сегментах туристичного ринку;
2. встановлення часового розриву між моментом встановлення ціни та купівлею-продажем туристичної продукції;
3. встановлення роздрібних цін, оскільки вони призначені для споживання безпосередньо;
4. неможливість заощадити туристичні послуги, внаслідок чого роздрібні торговці не діляться з виробниками ризику, пов'язаного з формуванням нереалізованих запасів;
5. високий ступінь впливу конкурентів на одних і тих же туристичних послугах є два рівні цін - внутрішня та зовнішня торгівля, такі як тарифи на транспорт, готельне обслуговування, туристичні послуги;
6. встановлення сезонної диференціації цін і тарифів (оскільки попит на туристичні послуги має яскраво виражений сезонний характер);
7. механізм витрат на туристичну послугу (ціна не повинна викликати у покупців негативних емоцій або пов'язана зі статусом клієнта);
8. орієнтація не на середнього споживача, а на певні типові групи;
9. значний ступінь державного регулювання у галузі транспорту, що часто включає елементи контролю цін;
10. визначення ціни одного туристичного дозволу, що залежить від виду туру;
11. туристичні організації повинні постійно застосовувати знижки на вартість туристичного продукту.

Важливими цілями маркетингової стратегії ціноутворення у галузі туризму є [9]:

• Максимізація прибутку.
• Утримання позицій на ринку. В умовах високої насиченості ринку туристичними послугами може виникнути ситуація, коли бізнес буде зацікавлений у продажу своїх послуги за будь-яку ціну, щоб залишитися на ринку.
• Лідерство в якості продуктів. Такі цілі зазвичай ставлять для новинок. Ціни створені для залучення споживачів та їх надання достатньої прибутковості для фірми.
• Лідерство на туристичного ринку. Поліпшення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну турпродукту відповідно до його якості, підприємство може очолити лідерство у конкуренції [4; 9; 10].

Висновки. Таким чином, основна особливість туристичних послуг - їхня індивідуальна мету, розроблена для задоволення конкретних потреб, бажання споживачів, орієнтуючись на ціни туристичного продукту на певного споживача.

Туристичний маркетинг є важливою складовою бізнесу туристичного підприємства, орієнтація підприємства на потреби та потреби клієнтів, які користуються туристичними послугами. За допомогою маркетингу компанія успішно реалізує свою концепцію, визначає свої ринкові можливості, вибирає цільовий ринок і формує свою маркетингову стратегію [5; 6].

Ціна є важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристичної пропозиції. Однак це слід розглядати не ізольовано, а в поєднанні з іншими елементами маркетингового поєднання.

Список використаних джерел

1. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
2. Мальська М., Худо В. Туристичний бізнес: теорія та практика: Навч. посіб. К.: Центр учбової літератури, 2007. 424 с.
3. Кейван О.І. Ціноутворення та якість в туризмі // Економічний форум. 2015. №3. С.1-10.
4. Ольшанський О.В., Ткаченко О.П. Формування маркетингової стратегії туристичного підприємства // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. 2016. Вип.1. С.188-199.
5. Яровий В.Ф. Ефективна цінова політика як складова конкурентноспроможність суб’єктів туристичного ринку // Інвестиції: практика та досвід. 2017. №20. С.29-32.
6. Павлюк Т.Д. Особливості формування цін на туристичні послуги в сучасних економічних умовах // Моделювання регіональної економіки. 2012. №2. С.453-462.
7. Салагаков Н.О. Туризм: бізнес-процеси, ціни і ціноутворення: монографія. К.: КНТЕУ, 2016. 416 с.
8. Поліщук І.І. Міжнародна інтеграція і розвиток маркетингового потенціалу промислових підприємств // Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. 2017. №4(82). С.152-155.
9. Стадник В.В., Головчук Ю. О. Маркетингові підходи до аналізу чинників макросередовища в контексті економічної безпеки бізнес-стратегій підприємств туристичної індустрії // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2019. №5. С.224-232.
10. Танасійчук А.М., Поліщук І.І., Громова О.Є., Бондаренко В.М., Гевчук А.В., Поліщук Н.В. Маркетинг: навчальний посібник. Вінниця: ТОВ «Меркьюрі-Поділля», 2019. 292 с.