Бовш Л.А.
Наукові праці МАУП. 2016. Вип.51(4). С.108-117.

Імперативи розвитку медичного туризму в Україні

Сьогодні підприємства туристичного бізнесу виконують не тільки економічну, а й соціальну роль у суспільстві, адже налагоджуються комунікації з усім світом в тяжких для України умовах. Криза поглиблюється в усіх сферах прояву життєдіяльності суспільства. Тому питання оцінки потенціалу розвитку підприємств сфери туристичного господарства на сьогодні є актуальними. У розрізі висвітлених проблем важливо було визначити маркетингові можливості розвитку підприємств туристичного бізнесу та оцінити макроекономічні перспективи його функціонування на шляху до входження в європейську економічну систему як рівноправного партнера. У процесі дослідження застосовувалися загальноприйняті в економічній науці методи вивчення: абстрактно-логічний, статистико-економічний, системний аналіз, економіко-математичне моделювання. На основі вивчення сучасного маркетингового інструментарію сформовано матрицю SWOT-аналізу. Модель рекомендованої базової стратегії розвитку для туристичних підприємств відповідає стратегії підтримки конкурентних переваг. Результати аналізу індикаторів зовнішнього середовища підприємств туристичного бізнесу дають підстави пропонувати стратегії гнучких цін.

Перспективи становлення медичного туризму у світі значні і набувають глобального масштабу. Кожна країна повинна знайти свої переваги на світовому ринку медичних послуг, розвиваючи потенціал та створюючи правове поле для цієї галузі. У цьому контексті важливо провести аналіз макросередовища для оцінки перспектив розвитку медичного туризму в Україні, визначити особливості формування медичного туристичного кластеру та позиціонування медичного турпродукту.

Екологічна ситуація у світі погіршується. Щорічно спостерігаємо спалахи екокатастроф та епідемій, спричинених надмірним споживанням ресурсів та низьким рівнем їх переробки та утилізації, надмірним захопленням штучних замінників, перевантаженням біосистеми тощо. Техногенні та біологічні катаклізми негативно позначаються на стані здоров’я людей, які зі зростанням вартості медичних послуг у своїй локації шукають альтернативних поза її межами. Перспективи становлення медичного туризму у світі значні і набувають глобального масштабу. Тому кожна країна повинна знайти свої переваги на світовому ринку медичних послуг, розвиваючи потенціал та створюючи правове поле для цієї галузі.

Вітчизняна економіка переживає складні часи, пов’язані з тривалою військово-політичною кризою, а поліпшення ситуації найближчим часом не прогнозується. Особливо страждають інфраструктурні галузі, зокрема туризму і готельного господарства, ефективність яких залежить від потужності туристичних потоків та прихильності споживачів до відповідного бренда. У цих умовах суб’єктам туристичної діяльності варто освоювати нові ніші та диверсифікувати діяльність. Головним завданням при цьому є виявлення трендів у попиті та підготовка якісних пропозицій споживачам сегменту медичного туризму. Лікування й реабілітація військовослужбовців - учасників АТО, зростаючий попит у світі на якісні медичні послуги в розрізі оголошеної теми статті є актуальним питанням дослідження. Тому на нашу думку, розвиток медичного туризму на базі потужного рекреаційного потенціалу, яким володіє Україна, потребує позиціонування туристичних продуктів у сегменті медичного туризму.

Проблеми та імперативи розвитку медичного туризму в Україні охоплені науковими дослідженнями фрагментарно. З’ясовано, що це відбувається через недостатність фінансування медичної сфери, що спричинює невисоку якість медичного обслуговування в країні. Серед аналітичних наукових праць варто виділити такі: праці О. Романів, яка досліджувала географію медичного туризму Європи [1], І. Вахович - особливості його як складової регіонального ринку [2], В. Янишевської як інструменту оздоровлення економіки України [3] та ін. Проте реалії сьогодення актуалізують доцільність максимального використання наявних ресурсів для розвитку перспективного сегменту туризму, а саме медичного на основі науково обґрунтованого підходу.

Виявимо системоутворюючі фактори медичного туризму та розробимо рекомендації до позиціонування вітчизняного туристичного медичного продукту що надасть йому конкурентоздатних характеристик на світовому ринку. Для виконання цих завдань у науковій статті представлено результати досліджень щодо сутності медичного туризму оцінювання макроекономічних умов формування сприятливого бізнес-середовища для медичного туризму.

У процесі дослідження було опрацьовано нормативні та наукові джерела, Інтернет-ресурси, використано методи синтезу та абстрагування, що дало змогу виявити основні характеристики медичного туризму як перспективного напряму бізнесу в Україні.

Медичний туризм є продуктом взаємодії соціального інституту медицини і соціо-культурно-економічного комплексу туризму, яка стала необхідною з розвитком глобалізаційних процесів, прискоренням науково-технічного прогресу, активними процесами урбанізації, зниженням функціональних можливостей людського організму, зростанням стресових навантажень, загостренням екологічних проблем. За останні 15 років кількість туристичних поїздок з лікувально-оздоровчими цілями збільшилась на 100% у світі.

Розвиток медичного туризму в Україні стримується через застарілу матеріально-технічну інфраструктуру, нераціональне використання курортних і природно-лікувальних факторів, нерозвиненість супутньої інфраструктури (закладів розміщення та харчування, індустрії розваг, об’єктів туристського показу тощо).

Регіони України володіють унікальними природно-кліматичними і лікувальними ресурсами, як детермінант збільшення пропозиції якісних лікувально-оздоровчих послуг на основі створення лікувально-оздоровчих і туристських комплексів, що відповідають досягненням сучасної медицини і враховують споживчий попит.

Розглядаючи медичний туризм як перспективну сферу економічної діяльності, варто схарактеризувати дефініцію та окреслити можливі економічні зв’язки всіх учасників процесу, тобто можливу інфраструктуру, яка стане базисом для побудови відповідного кластеру.

Так, медичний туризм - це діяльність, пов’язана з організацією медичного обслуговування пацієнтів за межами їхнього постійного проживання як усередині країни, так і за її межами [4]. Надання медичних послуг неможливе без об’єднання зусиль багатьох галузей економіки, що створює передумови формування інтегрованого формування кластеру медичного туризму. Процес кластеризації туристичної діяльності набув в Італії, Франції, Норвегії. Дана тенденція є і в Україні, це кластери: «Кам’янецький дивокрай» (с. Колибаївка Кам’янець-Подільського р-ну Хмельницької обл.), «Оберіг» (селище Гриців Шепетівського р-ну Хмельницької обл.), «Південне туристичне кільце», «Гоголівські місця Полтавщини», Подільсько-Буковинський туристичний кластер, «Славутич». Успішне функціонування перерахованих утворень підтверджує доцільність формування подібного кластеру у сфері медичного туризму.

Спираючись на практику формування туристичного кластеру, на нашу думку, слід виокремити такі основні сектори медичного туристичного кластеру [5-7]:

  • сектор виробництва медичного турпродукту;
  • обслуговуючий сектор;
  • комерційно-посередницький сектор;
  • PR-сектор.

Сектор виробництва туристичних послуг об’єднує суб’єктів, які безпосередньо формують пропозицію медичного туристичного продукту: туроператорів і турагентів, пов’язуючи між собою усі сектори та забезпечуючи їх взаємодію і спільну діяльність.

Обслуговуючий сектор виступає центральним елементом, «ядром» медичного турпродукту і включає безпосередньо медичні заклади, фармацевтичні компанії, виробників медичного обладнання.

Своєю чергою комерційно-посередницький сектор забезпечує супровідні послуги: юридично-консультаційні, страхові, розрахунково-кредитні, транспортні, а також послуги розміщення. Зокрема, останні відіграють ключову роль, адже медичні заклади мають обмеження щодо надання лікарняних ліжок у період лікування і реабілітації пацієнтів. Тому створення єдиного готельно-медичного комплексу є тенденцією майбутнього, що забезпечить поєднання якісного медичного обслуговування в умовах функціонування закладів типу апарт-отелів.

PR-сектор складається із суб’єктів, що забезпечують просування послуг медичного обслуговування, - медіа-компаній, поліграфічних та картографічних організацій, органів державної влади, регіональних установ з туризму тощо.

Означені сектори в реалізації функцій кластеру спираються на спільне використання інфраструктури медичного туризму, яку можна трактувати як сукупність споруд, будівель, систем і служб [5], необхідних для забезпечення умов життєдіяльності медичного туристичного кластера.

Пропоноване визначення дає можливість визначити складові інфраструктури медичного обслуговування туристів (рис. 1).

Базові елементи інфраструктури медичного кластера в туристичній системі
Рис. 1. Базові елементи інфраструктури медичного кластера в туристичній системі

Контролюючі органи покликані перевіряти та контролювати роботу всіх елементів інфраструктури, зокрема медичних закладів, на дотримання ними вимог нормативно-правового забезпечення і відповідності ліцензійних вимог: охорони здоров’я, дотримання прав пацієнтів, санітарно-гігієнічних, пожежних, охорони праці, договірних відносин тощо.

Туристичні компанії забезпечують постачання індивідуальних туристів і туристичних груп до медичних закладів.

Конкурентів розглядаємо серед аналогічних медичних закладів на локальному (муніципальні заклади) та міжнародному рівнях.

Фінансові організації формують і контролюють грошові потоки між контрагентами: ведення рахунків, управління кредитами та інвестиціями тощо. До їх складу входять банківські та парабанківські (кредитні, фінансові, інвестиційні компанії тощо) структури.

Постачальники ресурсів допомагають формувати матеріально-технічну базу: медичне обладнання, ліки, оснащення, харчові продукти тощо, тобто все, що необхідне для створення організації та надання медичної послуги і забезпечення комфорту. Це можуть бути як виробники відповідної продукції, так і посередники.

Організації з надання послуг доповнюють рівень медичного сервісу і дають можливість зекономити на певних ланках господарської діяльності - коли не треба створювати і утримувати відповідний підрозділ, адже такі послуги мають разовий чи періодичний характер: транспортні послуги, хімчистка, прання білизни тощо.

Інформаційні організації - це фірми, що формують і обслуговують сайт медичного кластера в мережі Інтернет, надають маркетингові, інформаційні, консультативні послуги, засоби масової інформації тощо.

Юридичні організації співпрацюють у сфері забезпечення майнових та немайнових інтересів підприємства.

Організації з кадрового забезпечення допомагають підібрати персонал на ринку праці, що відповідає вимогам медичного кластера.

Комунальні підприємства: водоканал, паливно-енергетичний комплекс, що забезпечують водою, енергією та теплом.

Засоби зв’язку забезпечують готель телефонним зв’язком, телебаченням, Інтернет-комунікаціями.

Досліджуючи імперативи розвитку медичного туризму, слід зазначити, що вагомим елементом інфраструктури медичного кластера є підприємства готельного господарства. На нашу думку, у період реабілітації пацієнтів доцільно розміщувати у закладах розміщення готельно-рекреаційних центрів. При проектуванні таких закладів доцільно дотримуватися вимог стандарту «Типи засобів розміщення» [8] щодо номерного фонду. При цьому номерний фонд закладів розміщення готельно-рекреаційних центрів повинен бути оснащений необхідним медичним обладнанням і побутовими зручностями. Додатковими послугами закладу розміщення готельно-рекреаційну центру повинні бути спортивні та оздоровчо-рекреаційні, а також спектр інших послуг, асортимент яких залежатиме від попиту та медичної специфіки готельно-рекреаційного центру. Таким чином, доцільним є уведення в стандарт «Типи засобів розміщення» закладів розміщення готельно-рекреаційних центрів, локація яких передбачена у рекреаційних зонах, що володіють належними екологічними умовами.

Визначивши напрями формування медичного туристичного кластера, варто дослідити умови макросередовища, які впливають на їх конкурентоздатність. Основними параметрами аналітичного огляду є:

  • правове поле становлення медичного туризму;
  • інноваційно-технологічний потенціал;
  • соціально-географічні чинники;
  • економічне середовище.

Для оцінки реалій макросередовища та його впливу на формування медичного туристичного кластера скористаємося методикою PEST-аналізу [9], для чого було залучено думку експертів з медичного права та туризму1, а також проведено попередні розрахунки (див. таблицю 1) [10].

Таблиця 1. Оцінка макросередовища формування медичного туристичного кластера

Фактор Вплив фактора* Експертна оцінка** Середня оцінка Оцінка з поправкою на вагу
1 2 3 4 5
Р (політичні фактори)
Уніфікація міжнародних норм права 3 5 4 3 5 4 4,2 0,21
Рівень правової підтримки медичної сфери 3 5 5 5 5 5 5 0,24
Захист прав пацієнта 3 5 4 5 5 5 4,8 0,23
Ймовірність ескалації військових дій 1 5 5 5 5 5 5 0,08
Рівень корупції 1 3 4 3 5 3 3,6 0,06
Свобода інформації і незалежність засобів масової інформації 1 2 3 1 3 2 2,2 0,04
Антимонопольне і трудове законодавство 2 3 4 2 3 4 3,2 0,10
Е (економічні фактори)
Платоспроможність населення 2 3 4 4 3 5 3,8 0,12
Темп зростання ВВП 2 4 5 3 4 4 4 0,13
Курси основних валют 3 5 5 5 5 5 5 0,24
Податково-бюджетна політика 3 5 5 5 5 4 4,8 0,23
Рівень розвитку медичної сфери 3 4 5 3 4 4 4 0,19
Рівень цін на медичні послуги 3 3 3 2 3 3 2,8 0,14
Належна інфраструктура 3 5 5 3 4 4 4,2 0,20
Приток інвестицій у сферу 3 5 5 5 5 5 5 0,24
S (соціально-географічні фактори)
Кваліфікація медичного персоналу 3 5 5 5 5 5 5 0,24
Якість освітньої підготовки фахівців медичної сфери 2 3 3 4 4 3 2,6 0,08
Темп приросту турпотоку 2 3 4 5 5 4 4,2 0,14
Рівень розвитку людського потенціалу 2 5 4 4 4 4 4,2 0,14
Екологічна ситуація в країні 3 5 4 5 5 5 4,8 0,23
Наявність рекреаційних (бальнеологічних) ресурсів 3 4 3 5 3 3 3,6 0,18
Вимоги до якості медичних послуг та рівня сервісу 1 4 5 4 5 5 4,6 0,07
Т (технологічні фактори)
Простота ведення бізнесу 2 5 5 5 5 5 5 0,08
Конкурентоспроможність медичної сфери 2 4 4 5 5 5 4,6 0,07
Рівень застосовуваних технологій та обладнання 3 5 5 4 5 5 4,8 0,23
Рівень розвитку та застосування інновацій в медицині 2 4 4 4 3 4 3,8 0,06
Загальний підсумок

61

          

108,8

  

* Сила впливу фактора оцінювалась за шкалою: 1 - малий, 2 - лише значуща зміна впливає на функціонування об’єкта, 3 - високий: навіть мале коливання викликає значний вплив на об’єкт.
** Імовірність коливання фактора за 5-бальною шкалою, де 1 - мінімальна ймовірність, 5 - максимальна.

Результати оцінки макросередовища, наведені у таблиці, засвідчили, що перспективи формування туристичного бізнесу у сфері медичного обслуговування негативні. Окрему увагу приділимо правовому полю, що знаходиться в компетенції політичного чинника. Оскільки перспективи будь-якого виду та напряму діяльності залежать передусім від належної нормативно-правової бази, важливо здійснити огляд наявних правових документів. Ситуація в Україні парадоксальна: знаходячись у центрі Європи, володіючи колосальним науково-технічним потенціалом, країна не має належної правової підтримки суб’єктів медичних процесів, що створює перешкоди розвитку медичного туризму. На нашу думку, вагомим для розвитку медичного туризму є саме державна підтримка у формуванні цієї сфери діяльності.

Сфера медичного права в Україні визначається такими напрямами державного регулювання (рис. 2).

Напрями державного регулювання медичного обслуговування в Україні
Рис. 2. Напрями державного регулювання медичного обслуговування в Україні

Так, медичне обслуговування населення регулюється певними законами, серед яких процеси трансферту послуг охоплюють: Закони України «Основи законодавства України про охорону здоров’я» від 19 листопада 1992 р., «Про трансплантацію органів та інших анатомічних матеріалів людині» від 16 липня 1999 р., «Про донорство крові та її компонентів» від 23 червня 1995 р., «Про психіатричну допомогу» від 22 лютого 2000 р., «Про імплантацію електрокардіостимуляторів» від 14 вересня 2000 р. тощо.

Забезпечення якості медичного обслуговування можливе завдяки ліцензуванню, яке встановлює відповідність вимогам до матеріально-технічного забезпечення і кваліфікації персоналу що залежить від якості підготовки фахівців сфери медицини. Цей процес нерозривно пов’язаний із забезпеченням прав пацієнтів, який варто окремо відкоригувати та прописати в Законі України «Про захист прав споживачів».

Фінансування та страхування в медицині - актуальне питання. Реальні механізми фінансування відсутні, а очікування соціуму напружені. Не виконуючи зобов’язань із забезпечення норм Конституції, де можливість такого виду страхування прописана (ч.1 ст.49), державні органи лишають питання відкритим щодо джерел фінансування. Проте інструменти фінансування, зокрема приватні інвестиції, які повинні бути забезпечені протекціоністською політикою держави, давно відомі і дискусії не підлягають. Страхові компанії функціонують неефективно.

Нормативно-правове регулювання охоплює низку законодавчих актів, зокрема договірне право. Але в Україні судова практика показує малу ефективність виконання судових рішень через відсутність дієвого механізму судових виконавців. Крім того, на нашу думку, повинен бути окремий закон, що регулюватиме не тільки захист права на якісні медичні послуги, а й права пацієнта, де передбачено покарання лікарів за правозлочини.

Таким чином, аналіз правового поля показав існування труднощів у формуванні медичного туризму як сегмента ринку туристичних послуг. І тому можна констатувати, що, на жаль, в Україні відсутні інструменти та важелі регулювання медичного обслуговування, що спричиняє проблеми оцінки якості медичних послуг та створює напругу між учасниками комунікаційного процесу. Тому варто дослідити закордонний досвід державного регулювання та правового поля, зокрема міжнародне договірне право.

У світовій практиці прийнято низку стандартів, які варто зауважити при реформуванні галузі медицини. Це, зокрема, Конвенція про права людини і біомедицину (Ов’єдо, 1997 р.), Міжнародний Кодекс медичної етики (Генеральна Асамблея Всесвітньої Медичної Асоціації, Женева, Швейцарія, 1949 р.), Женевська декларація (Міжнародна клятва лікарів) (Генеральна Асамблея Всесвітньої Медичної Асоціації, Женева, Швейцарія, 1948 р.), Венеціанська Декларація про термінальний стан (Всесвітня Медична Асамблея, 1983 р.), Декларація про трасплантацію людських органів (Всесвітня Медична Асамблея, Мадрид, Іспанія, 1987 р.), Європейська хартія прав пацієнтів (Брюссель, 2002 р.). Розкривати сутність цих джерел права недоцільно, адже зміст випливає з власної назви кожного.

Таким чином, на державному рівні потрібно вирішувати проблему правового забезпечення, яке надає пацієнту гарантії дотримання його прав та безпеки. Це показує гостру необхідність створення уніфікованої нормативної бази в українському законодавстві на зразок Медичного кодексу та виокремлення окремої галузі права - медичного права. Адже конкурентна перевага України на світовому ринку - це наявність рекреаційних ресурсів, кваліфікований персонал, високий рівень людського та технологічного потенціалу. Залучивши за підтримки держави необхідні ресурси і створивши пропонований нами медичний туристичний кластер, можна було б створити потужний капіталоутворюючий напрям і підняти рівень життя населення у сфері охорони здоров’я. У цьому контексті доцільно дослідити портфель наявних медичних пропозицій. Так, перспективними напрямами трансферту медичних послуг на сьогодні є:

  • пластична хірургія - лідерами цього напряму є Франція, Польща, Німеччина;
  • лікування серцево-судинних захворювань є прерогативою Австрії;
  • стоматологія представлена медичним ринком Польщі, Угорщини, Словаччини;
  • трансплантація органів представлена Таїландом, Німеччиною, Ізраїлем;
  • репродуктивна медицина та сурогатне материнство;
  • лікування генетичних захворювань тощо.

Центрами медичного туризму є, крім перелічених країн, Індія, Іспанія, Малайзія, Туреччина, Китай, Корея. Тобто географія доволі широка і рівень конкуренції посилюється з розвитком технологій та процесами глобалізації.

Визначаючи місце України у сегменті медичного туризму, варто зазначити, що українська медицина володіє унікальними медичними розробками і високими результатами лікування при найкращому у Європі співвідношенні «ціна-якість» [4]. Найпопулярнішими напрямами медичного туризму є лікування безпліддя, серцевих хвороб, стоматологія та онкологія. Задля залучення іноземних пацієнтів вітчизняні клініки використовують кілька моделей [11]: самостійний пошук у співпраці з агентствами та направлення з інших клінік.

Розподіливши види медичного туризму, можна означити в межах медичного туристичного кластера України таку географію, що поєднує можливості локації та наявну медичну базу [12]:

Лікувальний туризм представлений в Україні такими закладами, як Державний інститут серця, що отримав міжнародну акредитацію QHA; ДУ «Національний інститут очних хвороб і тканинної терапії ім. В.П. Філатова НАМН України» (м. Одеса); ДУ «Національний інститут серцево-судинної хірургії ім. М.М. Амосова НАМН України» (м. Київ); МЦ «Мати і дитина», приватні клініки ISIDA тощо, які забезпечують такі напрями, як кардіохірургія, офтальмологія, репродуктивна медицина, біотехнології, естетична медицина, реконструктивна та пластична хірургія.

Профілактично-оздоровчий і санаторно-оздоровчий туризм потребують рекреаційних ресурсів. Так, Львівщина представлена понад 200 лікувальними джерелами мінеральних вод семи типів, лікувальними грязями, родовищами озокериту, Закарпаття - джерелами мінеральних і термальних вод, які потрібно максимально корисно використовувати на благо розвитку здоров’я суспільства.

Як визначають фахівці, найвагомішою перешкодою розвитку ринку медичного туризму є відсутність державної стратегії розвитку, для розробки якої знадобляться час, інформаційний простір, спільні зусилля з підприємницькими структурами та кошти. Для визначення перспектив розвитку медичного туризму та успішності кластера потрібно насамперед правильно позиціюватись на світовому ринку за положеннями, що представлені на рис. 3.

Позиціонування кластерних утворень у сфері медичного туризму України
Рис. 3. Позиціонування кластерних утворень у сфері медичного туризму України

Як видно з рис. 3, позиціонування варто здійснювати як за продуктом (бізнес-проектом), так і рекреаційними можливостями території (туристичної локації).

Отже, поєднання зусиль бізнесу (інтеграція галузей) та держави (формування правової підтримки) у взаємовигідному партнерстві здатне оживити економіку країни і залучити більшу кількість як іноземного, так і вітчизняного капіталу (інвестиції, кошти туристів тощо), нормалізувати сальдо торговельного балансу країни.

Проведені дослідження показали перспективність розвитку медичного обслуговування, що є корисною ідеєю для бізнес-проектування. Проте виявлені проблеми ставлять під сумнів правову основу такого процесу.

  • По-перше, відсутність багатьох потрібних законодавчих актів створює бар’єри для розвитку туристично-медичного бізнесу, обмежує його можливості, формує додатковий тиск на діяльність підприємницького сектору.
  • По-друге, соціально-географічна складова, оцінена позитивно, має загрозливі тенденції, пов’язані з якістю сучасної підготовки фахівців медичної сфери.
  • По-третє, технологічні фактори демонструють проблеми на фоні значного потенціалу, що потребує втручання держави і забезпечення належної мотивації економічних суб’єктів.
  • По-четверте, економічне середовище для медичного туризму має негативні індикатори. Комплексна криза, спричинена проблемами соціально-політичного та фінансового характеру, не дає позитивних прогнозів до поліпшення умов господарювання.

Підсумовуючи викладене, констатуємо факт, що все більший вплив на розвиток економіки та її окремих підгалузей здійснює правова та фінансова підтримка держави. Без створення медичного кодексу неможливо говорити про конкурентоздатність медичних послуг на світовому ринку. Звиклі до кризового середовища підприємницькі структури намагаються самостійно розробляти інструменти за діяння сучасних бізнес-тенденцій, які посилюються останнім часом і демонструють вражаючі темпи приросту медичних туристів та перспективи розвитку локацій (міст, районів, регіонів), у тому числі депресивних.

Подальшими перспективними дослідженнями є оцінка перспектив формування готельно-медичних комплексів якості медичного обслуговування.

Джерела

1. Романів О. Географія медичного туризму Європи // Часопис соціально-економічної географії. 2010. №8(1). С.79-84.
2. Вахович І.М., Малімон В.В. Медичний туризм як складова регіонального ринку туристичних послуг // Економічний форум. 2012. №1.
3. Янишевська В. Медичний туризм оздоровлює економіку країни. URL: https://uamt.com.ua/UA/medychnyi-turyzm-ozdorovliuie-ekonomiku-krainy.html.
4. Медичний туризм в Україні: проблеми та перспективи. URL: https://amnu.gov.ua/medychnyj-turyzm-v-ukrayini-problemy-ta-perspektyvy/.
5. Бєлявцев M.І., Шестопалова Л.В. Інфраструктура товарного ринку. К.: Центр навчальної літератури, 2005. С.11.
6. Соколенко С. Кластери водного туризму та санаторно-рекреаційного відпочинку. URL: https://ucluster.org/universitet/klastery-ukraina/2012-study/perspektivni-napryamki-klasterizacii-vodnikh-resursiv/klasteri-vodnogo-turizmu-ta-sanatorno-rekreacijjnogo-vidpochinku/.
7. Ковальва Ю.М., Алишева Н.В. Практичні приклади функціонування кластерів у світі // Механізм регулювання економіки. 2008. №3(2). Т.1. С.92-100.
8. Послуги туристичні. Засоби розміщування. Загальні вимоги. ДСТУ 4268:2003. URL: https://ksv.do.am/GOST/DSTY_ALL/DSTY3/dsty_4268-2003.pdf.
9. Пошаговая инструкция по составлению PEST-анализа. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest/example/.
10. Бовш Л.А., Заїчко І.В. Безпека держави в контексті формування сприятливих умов господарювання економічних суб’єктів // Науковий вісник Мукачівського державного університету. Серія «Економіка». 2016. Вип.1(5). С.11-17.
11. Надюк З.О. Ринок медичних послуг: роль держави у фінансуванні системи охорони здоров’я України // Державне управління. 2008. №4. С.100-103.
12. Сисоєнко І. Як медичний туризм допоможе врятувати економіку України. URL: https://life.pravda.com.ua/columns/2016/04/12/210925/.

Сегодня предприятия туристического бизнеса выполняют не только экономическую, но и социальную роль в обществе, ведь налаживаются коммуникации со всем миром в тяжелых для Украины условиях. Кризис углубляется во всех сферах проявления жизнедеятельности общества. Поэтому вопросы оценки потенциала развития предприятий сферы туристического хозяйства на сегодня являются актуальными. В разрезе освещенных проблем важно было определить маркетинговые возможности развития предприятий туристического бизнеса и оценить макроэкономические перспективы его функционирования на пути к вхождению в европейскую экономическую систему как равноправного партнера. В процессе исследования применялись общепринятые в экономической науке методы изучения: абстрактно-логический, статистико-экономический, системный анализ, экономико-математическое моделирование. На основе изучения современного маркетингового инструментария сформирована матрица SWOT-анализа. Модель рекомендованной базовой стратегии развития для туристических предприятий соответствует стратегии поддержания конкурентных преимуществ. Результаты анализа индикаторов внешней среды предприятий туристического бизнеса дают основания предлагать стратегии гибких цен.

Tourist business enterprises today play do not only economic but also social role in society, because establishing communication with the world in difficult conditions for Ukraine. The crisis deepened in all areas manifestation of society. Therefore, the assessment of the development potential of enterprises in the tourism sector today is important. In the context of the problems highlighted by the purpose of the article is to outline the marketing opportunities of tourism business enterprises and evaluation of the macroeconomic prospects of its operation on the road to joining the European economic system as an equal partner. The study used conventional methods in economics study: abstract, logical, statistical, economic, system analysis, economic-mathematical modeling. On the basis of modern marketing tools was formed matrix SWOT-analysis. Model recommended basic strategy for tourism development strategies support responsible businesses a competitive advantage. The analysis of indicators of environment of tourism companies gives reason to offer flexible pricing strategy.

1 Експертами виступили представники Національної асоціації захисту прав пацієнтів, Української асоціації медичного туризму та медичних лабораторій, що пропонують медичні послуги в Україні і за кордоном.