Квасова Л.С.
Матеріали III Міжнар. наук.-практ. конф.
«Маркетингові та організаційні механізми повоєнного
розвитку галузі гостинності та туризму України»
(м. Харків, 12 листопада 2025 р.).
Харків: НТУ «Харківський політехнічний
інститут», 2025. Ч.1. 633 с. С.129-131.

Споживча поведінка та ринок туристичних послуг

Повоєнне відновлення туристичної індустрії в Україні супроводжується трансформацією споживчих пріоритетів, моделей поведінки та структури попиту. Унаслідок війни значна частина населення зазнала соціально-психологічних змін, що безпосередньо вплинуло на мотивацію до подорожей, цінності споживачів і критерії вибору туристичних продуктів. Повоєнне відновлення туристичної індустрії в Україні супроводжується глибокою трансформацією споживчих пріоритетів, моделей поведінки та структури попиту. Війна суттєво змінила не лише економічні умови функціонування туристичного бізнесу, а й саму логіку прийняття рішень споживачами. Значна частина населення зазнала соціально-психологічних і ціннісних зрушень, пов’язаних із втратою домівок, міграцією, підвищеним рівнем стресу та переосмисленням життєвих орієнтирів[1, с.256].

У цих умовах мотивація до подорожей набуває нових смислів. Якщо до війни основними мотивами були розваги, комфорт і статусне споживання, то нині туристична активність дедалі частіше розглядається як спосіб психологічного відновлення, відчуття безпеки та соціальної єдності. Подорож стає не стільки атрибутом дозвілля, скільки засобом терапії, пошуку внутрішнього спокою та емоційної стабільності.

У сучасних умовах повоєнного відновлення мотивація до подорожей набуває нових смислів і соціокультурного наповнення. Якщо в довоєнний період домінували мотиви розваг, комфорту, престижу та демонстрації статусу, то сьогодні туристична активність українців дедалі частіше трактується як форма психологічної реабілітації, внутрішнього зцілення та відновлення соціальних зв’язків.

Подорож стає не просто видом дозвілля, а засобом терапії - емоційної, ментальної й навіть духовної. У ситуації колективної травми, втрат і невизначеності люди шукають простір, де можна відчути безпеку, підтримку та гармонію з природою й іншими людьми. Саме тому туристичний досвід дедалі частіше набуває рис саморефлексії, емпатії та спільнотності, що формує новий тип соціально відповідального туриста.

Замість імпульсивного споживання і прагнення до розкоші спостерігається тенденція до усвідомлених подорожей, спрямованих на відновлення балансу між тілом і свідомістю, на пошук справжніх емоцій, автентичності та духовного сенсу. Зростає популярність оздоровчого, еко-, паломницького, меморіального та культурно-пізнавального туризму, у яких основною цінністю стає не предмет споживання, а сам процес проживання досвіду.

Отже, сучасний український турист - це не споживач розваг, а людина, що прагне внутрішнього миру, взаєморозуміння та підтримки. Такі мотиваційні зміни визначають нові підходи до розроблення маркетингових стратегій у сфері туризму: від орієнтації на продаж послуг - до побудови глибоких емоційних зв’язків між брендом, місцем і людиною.

Паралельно змінюється структура попиту. Українські туристи надають перевагу короткостроковим поїздкам у межах країни, особливо до екологічно чистих, малолюдних і культурно насичених локацій. Зростає інтерес до сільського, еко- та релігійного туризму, а також до відвідування місць історичної пам’яті, що сприяє формуванню патріотичного та освітнього компонентів у споживчій поведінці.

Водночас формується нова модель відповідального споживача, який обирає туристичні продукти, орієнтуючись не лише на ціну, а й на етичність, безпечність та соціальну значущість послуг. Це відкриває нові можливості для бізнесу, що прагне поєднати комерційні цілі з цінностями сталого розвитку, локальної ідентичності та соціальної відповідальності.

Отже, післявоєнна еволюція споживчої поведінки в туризмі свідчить про перехід від раціонально-утилітарного до емоційно-ціннісного типу вибору. Така зміна потребує переосмислення маркетингових стратегій, орієнтації на людський досвід і створення автентичних продуктів, що відгукуються на нові соціокультурні запити суспільства.

• По-перше, внутрішній туризм набув статусу стратегічного напряму розвитку. Українські туристи дедалі частіше обирають короткотермінові подорожі в межах країни, орієнтуючись на безпеку, емоційну підтримку та новий формат «оздоровчого патріотизму». Зростає інтерес до малих туристичних локацій, екологічного та сільського туризму, що стимулює розвиток локальних громад і мікропідприємництва у сфері гостинності [2, с.14].
• По-друге, поведінка споживача характеризується переходом від матеріалістичних до екзистенційних цінностей. Для багатьох українців подорож стає засобом відновлення ментального здоров’я, пошуку сенсів, духовного балансу та солідарності. Виникають нові форми туризму - волонтерський, релігійний, меморіальний, культурно-освітній, які поєднують дозвілля з соціальною участю.
• По-третє, зростає роль цифрових технологій у процесі прийняття рішення про подорож. Соціальні мережі, відгуки в онлайн-середовищі, рекомендації блогерів і штучний інтелект (AI-помічники у виборі маршрутів) формують новий тип «цифрового туриста», який прагне персоналізації, швидкості й прозорості. Це спонукає туроператорів до впровадження CRM-систем, омніканальних комунікацій і діджитал-маркетингу.
• По-четверте, на ринку зростає частка свідомих споживачів, які обирають етичний, екологічний і безпечний туризм. Вони готові платити більше за комфорт, сервіс і гарантії якості, але очікують соціальної відповідальності бізнесу. Таким чином, ключовим трендом стає маркетинг довіри, заснований на прозорій комунікації, чесних відгуках і репутаційних активах бренду.

Повоєнний ринок туристичних послуг України розвивається у напрямі локалізації, цифровізації та гуманізації. У центрі маркетингових стратегій опиняється не продукт, а людина - з її емоціями, потребами в безпеці, стабільності та підтримці. Ефективна адаптація бізнесу до цих змін визначатиме конкурентоспроможність галузі та її внесок у соціально-економічне відновлення держави [3, с.234].

Список використаних джерел

1. Мальська М.П., Мандюк Н.Л. Основи маркетингу у туризмі: підручник. К.: Центр учбової літератури, 2016. 336 с.
2. Алдошина М.В. Моделі споживчої поведінки в туризмі // Проблеми сучасних трансформацій. Серія «Економіка та управління» 2024. № 16.
3. Крупенна І. Поведінка споживача у туризмі: особливості моделі та методи вивчення // Збірник наукових праць ЧДТУ. Серія: Економічні науки. 2022. Вип.66. С.69-78.