Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Зайцева К.В.
Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами
туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. - 2009. - №13. - С.341-346.

Проблемы туристического маркетинга в рыночных условиях

Проблемы туристического маркетинга в рыночных условиях Туризм с каждым годом становится все более привлекательной сферой бизнеса. Достаточно отметить, что в начале 90-х гг. XX в. на его долю приходилось 8% международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. В нем занято людей больше, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, и его инфраструктура (размещение, транспортировка и рестораны) по самым скромным оценкам требует 3 трлн. дол. США инвестиций.

По данным Всемирной туристской организации (ВТО), которая координирует на международном уровне политику национальных туристских администраций, в настоящее время каждый десятый житель Земли путешествует (таблица 1).

Таблица 1

Динамика развития мирового туризма
Регионы мира Количество туристов, млн. чел. Доходы от туризма, млрд. дол. США
2006 2007 2006 2007
Африка 21,53 23,11 8,332 8,710
Южная и Северная Америка 116,4 122,7 112,73 119,22
Восточная Азия и острова Тихого океана 87,46 88,33 81,26 82,131
Европа 350,2 362,9 221,14 225,53
Ближний Восток 14,08 14,94 7,735 8,549
Южная Азия 4,332 4,553 3,864 4,116
Всего в мире 594,1 616,6 435,06 448,26

Во многих странах назрела необходимость создания национальной туристской администрации (НТА), построенной на принципах ВТО. Перед НТА должны стоять две маркетинговые задачи: формировать, разрабатывать туристский продукт данного места назначения и раскручивать его на подходящих рынках [1]. НТА должна выполнять следующие функции:

1) координировать маркетинговые исследования рынка туристских услуг. При этом информация о туристах, времени остановки, предполагаемом типе жилья и расходах на различные туристские продукты (услуги) собирается и распределяется между членами ассоциации. Эта информация помогает НТА оценить тенденции и разрабатывать маркетинговые стратегии в сфере туризма;
2) представительствовать на рынке, особенно за рубежом. Задача НТА – раскрутить ту или иную страну в пределах соответствующего рынка. Основной формой продвижения туристского продукта является реклама;
3) организовывать ярмарки туристских продуктов. НТА облегчает взаимодействие туризма с представителями каналов распределения, такими как туристские агенты и оптовики. Помимо этого, она закупает места на основных торговых ярмарках и приглашает представителей туристского бизнеса участвовать в работе своего стенда, демонстрируя материал или физически там присутствуя;
4) организовывать ознакомительных туров. НТА разрабатывает ознакомительные туры для ключевых представителей каналов распределения и журналистов, пишущих о туризме;
5) участвовать в совместных маркетинговых планах. НТА может обеспечить совместную рекламную поддержку, чтобы помочь представителям индустрии туризма с продвижением на избранных рынках;
6) поддерживать новый и малый бизнес в сфере туризма;
7) обеспечивать помощь и защиту потребителя. НТА призвана помогать потребителю, предоставляя информацию о туристском продукте;
8) организовывать образование в сфере туризма. НТА должна организовывать конференции и курсы, способствующие повышению знаний турагентов, пониманию ими потребностей рынков.

Туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Его развитие способствует:

1) созданию новых рабочих мест в отелях, ресторанах, розничных предприятиях, на транспорте и т.д.;
2) развитию новых отраслей и профессий (консультанты, преподаватели, агенты и т.п.);
3) созданию мультипликационного эффекта, так как расходы туризма перерабатываются местной экономикой;
4) обеспечению роста доходов федерального и местного бюджетов;
5) стимулированию экспорта местных товаров и услуг.

Туристский маркетинг можно определить как совокупность приемов и методов для привлечения внимания и организации продвижения туристских услуг. Основные его функции следующие:

1) установление контактов с реальными и потенциальными клиентами;
2) развитие сферы туризма (проектирование, строительство и др.);
3) контроль за удовлетворением спроса на туристские услуги.

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги:

- спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;
- туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристические зоны);
- производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование – отели, транспорт и т.п.) и негибко по месту (поэтому туристский маркетинг иногда называют маркетингом мест) [2].

С точки зрения клиентов, туристский продукт должен соответствовать их представлениям о стоимости, удобстве и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий, ресурсов и возможную прибыль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспоминаниях. Удобства включают: время проезда от аэропорта до места размещения, отсутствие языкового барьера, чистоту и санитарию, доступ к интересным местам и особые потребности (стариков, инвалидов, детей и т.д.).

Своевременность включает факторы, представляющие риск для путешествий, такие как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.

Туристский продукт характеризуется:

- природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;
- энергетическими богатствами, создающими необходимые удобства для туристов;
- человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;
- институциональными факторами, как бы формирующими среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитимность и т.д.);
- политическими, во многом определяющими отношение общества к туризму;
- организационно-административными, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;
- социальными, чаще всего выражающимися в изменении уровня занятости под влиянием туризма;
- различными благами и услугами, сопутствующими туризму;
- экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.

Привлекательность мест для туристов (характеристика туристского продукта) определяется не только инвестициями в туристский бизнес. Необходимо расширять сферу услуг, особенно общественную безопасность, обеспечивать контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Нужно инвестировать не только в туристскую инфраструктуру, но и в наём на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму [3, 4].

При сегментировании рынка и позиционировании туристских услуг необходимо учитывать следующие факторы:

1) ожидание потребителей;
2) имидж производителей туристских продуктов;
3) индивидуальность мест и стран.

Позиционирование туристского продукта осуществляется в следующей системе координат:

- пассивный (продукт, слабо продвигаемый на рынок);
- активный (интенсивно продвигаемый);
- дорогой;
- дешевый.

Позиционирование марки туристической организации возможно в следующей системе координат:

- превосходно – позиция марки в сознании клиентов устойчива и надежна;
- посредственно – позиция марки неустойчива и ненадежна;
- дорого – услуги, предлагаемые клиентам, достаточно дороги, и цена марки невысока;
- дешево – фирма предлагает дешевые услуги.

Очень важное значение при сегментировании рынка туристских продуктов имеют такие психологические детерминанты спроса, как:

- престиж – чем больше расстояние и чем дороже продукт, тем престижнее его приобретение;
- бегство – одна из основных особенностей человеческого поведения – убежать от ежедневного ритма жизни;
- сексуальные возможности – возможность встречи с привлекательными людьми;
- образование – расширение кругозора за счет путешествий – социальное взаимодействие – возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми;
- семейные узы – воссоединение семей во время совместного отдыха;
- расслабление человека – единственный или один из немногих видов, которые продолжают иметь место;
- самооткрытие – возможность «открыть себя» за счет туризма.

Целевые рынки туристских услуг можно определить двумя методами:

1) собрать информацию о существующих клиентах; 2) выявить местные достопримечательности и выбрать сегменты, которые по логике могли бы заинтересоваться ими.

В процессе исследования клиент может получить структурный срез по важнейшим группам. Помимо этого, существует еще множество различных классификаций туристов. По степени динамичности туристов делят на следующие типы:

- оседлый – предпочитающий так называемый стационарный отдых;
- оседло-мобильный – сочетающий элементы стационарности и мобильности;
- мобильный – предпочитающий передвижную (динамичную) форму туризма;
- качественный – уделяющий больше внимания не динамическим, а качественным характеристикам отдыха.

По степени институциализации и влиянию на места назначения выделяют:

- организованных массовых туристов, которые не оказывают заметного влияния на места назначения, так как их выбор заключается в предпочтении одного пакета другому;
- индивидуальных массовых туристов, у которых больше контроля над собственными маршрутами;
- исследователей, планирующих свои собственные маршруты и делающих свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агентства;
- бродяги (походники), которые редко заходят в отель, могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить палатки.

Сегментируя рынок туристских услуг, необходимо придерживаться следующих правил:

1) правильно определять потенциал рынка и реалистично оценивать собственные возможности;
2) проводить сегментирование рынка преимущественно по потребительским предпочтениям;
3) в выбранном сегменте рынка определять приоритетные интересы клиентов;
4) выделять наиболее важных клиентов и концентрировать на них маркетинговые усилия;
5) постоянно анализировать особенности каждой группы клиентов;
6) выделять однородные сегменты рынка и разрабатывать по отношению к ним маркетинговые стратегии.

Маркетинговые стратегии в сфере туризма основываются на стратегических целях самого туризма. Типичными целями туризма являются:

- экономические – обеспечить максимальный вклад туризма в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона;
- потребительские – сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов;
- экологические – защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и находить удовлетворение в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатым наследием региона;
- государственные – максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с правительством, обеспечить потребности широкой общественности, государственного и частного секторов индустрии, связанной с туризмом и отдыхом, взять на себя главную роль во всем, что касается туризма, отдыха и сохранения культурного наследия.

Исходя из этого, можно выделить такие стратегические цели туристского маркетинга:

1) повышение надежности и рентабельности функционирования туристской сети;
2) улучшение оснащенности туристских баз;
3) повышение рентабельности функционирования туристской индустрии в «мертвые» сезоны;
4) повышение процента занятых мест в туристских объектах;
5) повышение гибкости цен на туристские услуги в различные сезоны;
6) более эффективное использование туристского производственного аппарата;
7) гармонизация развития туризма с особенностями природных условий мест отдыха и туризма;
8) обеспечение оптимального соотношения между ценами и результатами потребления туристских продуктов;
9) привлечение клиентов разнообразием предложения товаров и услуг;
10) постоянная адаптация предложения к изменяющимся вкусам туристов;
11) поощрение сотрудников организаций, занятых туризмом;
12) развитие рекламных туристских продуктов.

В процессе реализации маркетинговых целей возможны три вида маркетинговых коммуникаций:

- прямая информация (устная, письменная, визуальная), которая может распространяться специализированными центрами распространения туристской информации, включая постоянные центры (офисы или бюро туристской информации) и временные информационные пункты;
- связи с общественностью, включая отношения с прессой, коммюнике для прессы, пресс-конференции, информационные поездки журналистов, фотографии для прессы, конкурсы в прессе и т.п.;
- реклама, которая осуществляется всеми доступными способами.

Для продвижения туристского продукта на рынок могут быть использованы следующие формы реализации:

- эксклюзивная, как правило, рассчитанная на определенный географический сегмент рынка;
- интенсивная, рассчитанная на широкую публику;
- селективная, при которой используется выбор как определенных групп клиентов, так и отдельных мест назначения.

В рамках этих форм можно назвать такие пути продвижения туристского продукта на рынок:

1) разработка и реализация целевого маркетинга, учитывающего нужды и потребности целевых аудиторий;
2) разработка прогнозов продаж с учетом колебаний спроса по местам, сезонам, группам клиентов и т.д.;
3) переоценка ранее существовавших маркетинговых целей, если их достижение стало невозможным или ненужным;
4) формализация выбранной стратегии продвижения туристского продукта на рынок, т.е. ее организационно-плановое обеспечение;
5) организация выполнения планов маркетинга и периодический маркетинговый контроль.

В туризме, как и в любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результативный бизнес.

Список использованных источников

1. Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / П.Ф. Друкер; пер. с англ. – М.: Фаир Пресс, 1998. – 288 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учеб. / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз; пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 128 с.
4. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособ. / Е.В. Песоцкая. – СПб.: Питер, 2000. – 160 с.







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.