Суховєєва В.В.
Матеріали IV Міжнар. наук.-практ. конф.
«Проблеми і тенденції розвитку сучасної економіки в умовах
інтеграційних процесів: теоретичні та практичні аспекти»
(м. Херсон, 17-18 жовтня 2019 р.). Херсон: Видавництво
ФОП Вишемирський В.С., 2019. 458 с. С.451-452.

Маркетингові механізми розробки бренда туристичної дестинації

В сучасних умовах трансформації виникає необхідність оперативного аналізу не тільки конкуренції товарних брендів, але й конкуренції соціально-економічного потенціалу території. Територіальна конкуренція це перш за все ринок інвестицій робочої сили, інновацій, туризму та інших складових. Тому, успіх розвитку території залежить від формування впізнаного бренда, ефективної політики просування, що дозволить конкурувати за інвестиції та туристичні потоки

В туризмології характерною складовою ефективного розвитку території є впізнаність та функціонування туристичної дестинації.

Проблеми визначення сутності туристичних дестинацій, закономірностей їх розвитку та ролі у туризмі висвітлено в працях таких науковців: Дж. Суорбрука, Ф. Пірса, Н. Лейпера.

На основі аналізу та узагальнення різних наукових поглядів на сутність туристичної дестинації Т.І. Ткаченко дала їй визначення як «певне місце, що має реальний або умоглядний кордон (місто, регіон, район, острів тощо), що приваблює туристів за рахунок наявності своїх туристично -рекреаційних ресурсів, атрактивних можливостей та необхідної інфраструктури, доведених до споживача у формі сформованого та підготовленого до продажу туристичного продукту сучасними засобами маркетингових комунікацій в системі важелів інтегрованого управління суб’єктами господарювання» [8].

Згідно з означенням Всесвітньої туристичної організації (UNWTO), туристична дестинація - це фізичний простір, в якому турист проводить мінімум одну ніч. При цьому дестинація має фізичні та адміністративні кордони, які визначають систему менеджменту дестинації, імідж і сприйняття, які визначають її ринкову конкурентоспроможність [5].

В Законі України «Про туризм» зазначається, що «дестинація (туристична) - місце призначення туристичної подорожі (туристичної поїздки, туру, екскурсії), місце відвідування (територія, місцевість, місто, населений пункт, туристичний центр) особами, які не проживають постійно в даній місцевості і не належать до категорії місцевого населення»[3].

Зростання рівня конкуренції в сучасних умовах активізувало необхідність позиціювання, створення позитивного іміджу, образу, бренда дестинації на ринку туристичних послуг.

Просування локальних унікальних відмінностей та формування бренда є найефективнішим інструментом підвищення туристичної привабливості дестинації [4].

Досліджуючи різні аспекти створення та просування територіального бренда, науковці створили потужну теоретично - методологічну базу, але такий аспект створення бренда як використання сучасних інструментів у процесі брендингу залишається лише частково розробленим в сучасній науці.

Дослідник С. Aнхольт визначaє брендинг території як системaтичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновaцій і комунікaцій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. На його думку, бренд території являє собою ту aсоціативну модель, яку містить свідомість індивідa та до якої він aпелює, почувши назву території (країни) [1].

Відповідно до нaвчaльного словника термінів реклaми і PR Рaдченкa І.A, бренд (від aнгл. brand - клеймо, мaркa, сорт) - це нaзвa, термін, символ, дизaйн, що познaчaють певний вид товару aбо послуги окремо взятого виробникa (або групи виробників) і виділяють його серед товaрів і послуг інших виробників; популярний товaрний знaк, який здобув популярність зaвдяки вдaлим мaркетинговим процедурaм [6].

За О. Соскіним, брендинг - це процес створення бренда та упрaвління ним. Він може містити у собі формування, посилення, репозиціонувaння, відновлення й зміну стaдії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Створення бренда - це творчість, зaсновaнa на глибокому знaнні ринку. Брендинг передбачає діяльність у галузі мaркетингу, реклaми та суспільних зв’язків, розвитку комунікацій із споживaчaми і контрaгентaми [7].

Особливості формування бренда туристичної дестинації полягає у його розробці. Відповідно на початкових етапах розробки бренда необхідно сформувати уявлення про суть та зміст туристичної дестинації, враховуючи такі фактори, як географічне положення та геополітичне значення території, природно - ресурсний та туристично - рекреаційний потенціал, національно - культурні особливості.

Другою особливістю концепції бренда туристичної дестинації є його дизайн, який покликаний сформувати привабливі та яскраві асоціації з територією шляхом поєднання візуальних, аудіальних та символічних атрибутів, що проявляються у логотипі, символічних знаках, лозунгах, кольорах, фольклорі тощо. При розробці дизайну необхідно щоб складові бренда були взаємопов’язаними та повноцінними, відповідали основній ідеї та були унікальними.

Третя особливість територіального брендингу є проведення заходів з інформаційного просування концепції бренда серед цільової аудиторії, яка представлена державними органами влади, жителями, студентами, туристами, підприємцями та інвесторами, з метою формування позитивного сприйняття бренда у свідомості громади. Ця особливість передбачає не лише взаємодію з інформаційними каналами, а передусім облаштування та збагачення території знаковими брендинговими об’єктами, які б підкреслювали його унікальність [2].

Таким чином, у формуванні бренда дестинації велику роль грає маркетингова політика держави як на національному, так і на регіональному рівнях.

Наявність позитивного бренда дозволить залучити зовнішні й активізувати внутрішні ресурси, підвищити якість життя, сформувати привабливий імідж території і зрештою підвищити конкурентоспроможність туристичної дестинції.

Література

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхолт. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. 272 с.
2. Гарбера О.Є. Територіальний брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності туристичної дестинації / О.Є. Гарбера. URL: https://tourlib.net/statti_ukr/garbera4.htm.
3. Закон України «Про туризм». URL: https://tourlib.net/zakon/pro_turyzm.htm
4. Маликова Ю.И. Брендинг туристических дестинаций / Ю.И. Маликова // Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної конференції "Індустрія гостинності в країнах Європи" (4-6 грудня 2009 р.). Сімферополь: ВіТроПринт, 2009. 176 с. С.48-50.
5. Миронов Ю.Б. Дестинація як ключовий елемент регіональної туристичної системи // Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. "Економіка та управління: сучасний стан і перспективи розвитку" (м. Одеса, 23-24 листопада 2017 р.). Одеса: ОДАБА, 2017. Ч.1. 370 с. С.65-68.
6. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / И.А. Радченко [под ред. Е.Е. Топильской]. Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. 67 с.
7. Соскін О.І. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України: навч. посіб. / О.І. Соскін. К.: Інститут трансформації суспільства, 2011. 80 с.
8. Ткаченко Т.І. Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії бізнесу: монографія / Т.І. Ткаченко. К.: КНТЕУ, 2009. 463 с.