Бабець І.Г.
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
«Інноваційні стратегії та виклики сучасного маркетингу
в умовах глобальних технологічних змін та цифровізації
економічних процесів» (м. Львів, 10 квітня 2025 р.)
Львів: ЛТЕУ, 2025. 224 с. С.124-125.

Напрями удосконалення маркетингу в туристичній сфері України на основі досвіду Польщі

Упродовж останніх п’яти років діяльність підприємств туристичної сфери в Україні відбувається в кризових умовах, спричинених запровадженням у 2020 р. жорстких карантинних обмежень для протидії поширенню вірусу COVID-19 та повномасштабним вторгненням російських військ у лютому 2022 р. В цих умовах конкурентна боротьба за споживача туристичного продукту стала ще більш жорсткою, що спонукає суб’єктів галузі переглянути підходи та інструменти забезпечення якості та наповнюваності туристичних послуг, розробляти інноваційні форми та способи надання туристичних послуг. Першочерговими стали завдання збереження туристичної галузі в умовах кризи, недопущення її руйнування і переходу до точки неповернення, коли неможливим стане функціонування вітчизняних туристичних фірм, орієнтованих як на внутрішнього, так і на міжнародного споживача послуг. Для вітчизняних туроператорів заохочення іноземних туристів стало практично неможливим, а тому основне завдання полягає у всебічному вивченні, упорядкуванні та розвитку усіх наявних в Україні місць та ресурсів туристичного призначення, що мають стати центрами вітчизняної туристичної індустрії та сприяти подальшому розвитку внутрішнього туризму. Виконання цього завдання ускладнюється стійким переважанням закордонного відпочинку над внутрішнім туризмом в уподобаннях вітчизняних споживачів туристичного продукту, що в умовах війни ще більше посилилося.

Варшава

Світові кризи і пандемія COVID-19 показали, що країни, де розвиток туристичної сфери орієнтований на внутрішніх туристів, мали кращі умови для післякризового відновлення національної галузі туризму. З огляду на це, для вирішення проблем у функціонуванні туристичної сфери в Україні на основі зміцнення внутрішньої складової доцільно використати досвід Польщі, де частка туризму у ВВП країни становить 4,5%. З одного боку зростає зацікавленість до Польщі серед іноземців, про що свідчать стабільні темпи зростання в’їзного туристичного потоку, з іншого, впорядкування внутрішнього ринку туристичних послуг вплинуло на зростання обсягів внутрішнього туризму і відповідне зменшення потоків виїзного туризму. Тенденція перевищення виїзного потоку над в’їзним у структурі міжнародного туризму, яка була домінуючою упродовж тривалого періоду, поступово замінюється на зворотну, що може свідчити про стабілізацію національного ринку туристичних послуг Польщі. У 2023 році мешканці Польщі здійснили 75,5 млн. поїздок, серед яких переважали внутрішні поїздки - 60 млн. (на 1,9% менше, ніж у 2022), а кількість закордонних поїздок становила 15,5 млн. (на 17,3% більше, ніж у 2022 році) [1, с.65].

Ключовими чинниками зростання польського туризму є:

  • ефективне використання культурного потенціалу міст і регіонів;
  • підвищення якості послуг з розміщення туристів;
  • створення якісної та нової інфраструктури для ділового туризму;
  • розвиток кулінарного туризму та енотуризму;
  • акцент на природних перевагах Польщі, що сприяють сталому та відновлювальному туризму;
  • промоція Балтійського моря як «нового Середземного моря, розвиток курортів та осередків оздоровлення як відповідь на збільшення кількості туристів похилого віку [2].

Цифровізація стала важливим напрямом розвитку туристичного сектору Польщі на багатьох рівнях. Функціонують портали, які подають рейтинги туристичних, готельних і громадських послуг (Tripadvisor, Wakacje.pl, Eataway, Freewalkingtours), а тому постачальники послуг в індустрії туризму приділяють значну увагу якості послуг, які вони надають. Популярними в Польщі стають подорожі, маршрути яких побудовані навколо «автентичного» досвіду, зосереджені на переживанні певних емоцій, пошуку особливих «унікальних» вражень.

Стратегія розвитку туристичної галузі є основним діючим інструментом, що забезпечує послідовну та довгострокову промоційну політику Польщі в туристичному секторі. Згідно із «Маркетинговою стратегією Польщі в туристичному секторі на 2012-2020 роки» основними напрямами визначалися:

  • посилення ролі онлайн-комунікацій, зокрема в сфері туризму;
  • поліпшення місцевого та регіонального брендингу;
  • вертикальна й горизонтальна інтеграція щодо створення туристичних кластерів, консорціумів тощо;
  • активізація державного і приватного партнерства для підвищення конкурентоспроможності туризму;
  • посилення партнерства в спільному фінансуванні рекламних заходів, поглибленні планування маркетингу [3].

Головною метою Стратегії управління інтегрованою маркетинговою комунікацією в туризмі до 2030 року, яка прийнята у 2024 р., є підвищення впізнаваності туристичної пропозиції Польщі та ефективніше управління маркетинговою комунікацією. Завдяки цій стратегії розвивається промоційна діяльність, сегментація ринку та співпраця з регіонами. Впроваджено спільний портал Міністерства спорту і туризму та Головного статистичного управління під назвою «Туризм+», який забезпечить доступ до передових статистичних досліджень, сучасних методів аналізу даних, включаючи веб-збирання та агрегацію інформації з порталів бронювання. Дані будуть загальнодоступними, що дозволить як туристичній індустрії, місцевим органам влади, так і науковцям відстежувати ключові показники туристичного сектору в Польщі [4].

Досвід Польщі показує, що підвищення якості туристичних послуг, активне впровадження інновацій в сфері туризму, врахування актуальних демографічних тенденцій та нових запитів споживачів, можуть стати чинниками збільшення потоків внутрішнього туризму, що зміцнить позиції туристичних фірм та зробить туристичну галузь більш привабливою для закордонних туристів. Стратегічне планування розвитку туристичного сектору в Україні повинно відбуватися з урахуванням можливості застосування інноваційних маркетингових інструментів, які, своєю чергою, спрямовані на підтримку нових сегментів туристичних послуг, що набули розвитку в умовах війни. Починаючи з 2022 р. виникла гостра необхідність нарощення потенціалу медичної, оздоровчої та реабілітаційної сфери, оскільки внаслідок воєнних дій щодня зростає кількість поранених військових та цивільних осіб, що потребують лікування та тривалої реабілітації. Після війни Україна може розвинути оздоровчі та реабілітаційні осередки, які стануть привабливими і для іноземних туристів, що потребують лікування та відновлення здоров’я. Виходячи з польського досвіду формування туристичних маршрутів, не менш важливим напрямом розвитку туризму в Україні вважаємо створення туристичних осередків біля місць визначних історичних подій, пам’яток архітектури чи унікальних природних ландшафтів. Актуальними заходами визначимо:

  • відновлення, розбудову чи створення відповідних туристичних об’єктів;
  • проведення масштабної рекламної кампанії з метою поширення інформації про привабливі туристичні місця;
  • реалізацію державних програм щодо патріотичного виховання молоді з метою популяризації історичного туризму;
  • надання місцевими органами влади фінансової підтримки для розвитку туристичних об’єктів, пов’язаних з історичними подіями або народними традиціями.

Список використаних джерел

1. Turystyka w 2023 roku: analizy statystyczne. Warszawa: Glowny Urząd Statystyczny, 2024. 139 s.
2. Piotr Borys: Nowa strategia rozwoju będzie dla polskiej turystyki przełomem. URL: https://turystyka.rp.pl/nowe-trendy/art41568281-piotr-borys-nowa-strategia-rozwoju-bedzie-dla-polskiej-turystyki-przelomem.
3. Marketingowа strategiа Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020. URL: https://www.pot.gov.pl/pl/o-pot/plany-i-sprawozdania-pot/marketingowa-strategia-polski-w-sektorze-turystyki-na-lata-2012-2020-2.
4. «Strategia Rozwoju Turystyki dla Polski do 2030 roku» - konsultacje rozpoczęte. URL: https://www.pot.gov.pl/pl/nowosci/wiadomosci-z-pot/strategia-rozwoju-turystyki-dla-polski-do-2030-roku-konsultacje-rozpoczete-pierwsza-konferencja-w-zielonej-gorze-za-nami.