Носирєв О.О., Чистикова В.О.
Матеріали V Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сучасні тенденції сталого розвитку індустрії
туризму та гостинності: європейські практики та
національні реалії» (м. Харків, 15 квітня 2026 р.)
Харків: ХНУМГ ім. О.М. Бекетова, 2026. 605 с. С.255-259.

Концептуальні підходи до формування та розвитку туристичного бренду територій

Будування туристичного бренду території - це складний стратегічний процес трансформації географічного простору у цілісну маркетингову систему, що базується на унікальній ідентичності та конкурентних перевагах. У науковому дискурсі цей процес розглядається як перехід від простої популяризації об’єктів до управління репутаційним капіталом дестинації. Туристичний брендинг є предметом уваги багатьох дослідників та практиків туристичної індустрії та регіонального розвитку.

Можна погодитися з авторами роботи [1], які підкреслюють важливість культурно-історичної спадщини у розбудові туристичного бренду територій. На прикладі досвіду Іспанії та Канади вони показують, як історія трансформується у впізнаваний образ. «Формування територіального туристичного бренду на основі історико-культурної спадщини є ключовим ресурсом підвищення конкурентоспроможності дестинації» [1].

Дослідниця Н. Середа наголошує, що в умовах глобальної конкуренції територія перетворюється на специфічний товар, а «брендинг регіонів розглядається як стратегічний інструмент, що сприяє підвищенню конкурентоспроможності територій, залученню інвестицій та стимулюванню економічного зростання через розвиток туризму» [5]. Брендинг стає головним інструментом маркетингу, який дозволяє дестинації виокремитись з-поміж інших [5].

Науковиця О. Хитра акцентує увагу на тому, що сучасний турист шукає не просто послуги, а емоції. Ефективний бренд має будуватися на здатності дестинації генерувати унікальні враження. «Важливим критерієм ефективності туристичного брендингу в умовах економіки вражень запропоновано вважати синергізм туристичного попиту і туристичної пропозиції, що базується на отриманні споживачем емоційного задоволення» - акцентує дослідниця [6].

Дослідники М. Когут та І. Гаврилюк розглядають бренд міста не лише як маркетингову обгортку, а як основу довгострокового розвитку: «для успішного залучення зацікавлених сторін міста застосовують маркетингові стратегії, які дозволяють підкреслити їхні унікальні переваги та сформувати стійку ідентичність» [3].

Дослідник А. Калашніков деталізує внутрішню будову бренду, виділяючи ідентифікатори (логотип, пам’ятки) та асоціації. Аналізуючи потенціал Одеської області, він зазначає, що успіх залежить від комплексного підходу. «Формування позитивних асоціацій у споживачів сприяє довірі до бренду, що є критично важливим для формування стратегії розвитку Одещини як привабливого туристичного центру» - зазначає науковець [2].

В результаті аналізу та синтезу існуючих теоретичних та практичних підходів до сфери туристичного брендингу авторами було узагальнено та систематизовано концептуальні підходи до формування та розвитку туристичного бренду територій, які відображено на рис.1.

Рис.1. Концептуальна модель формування та розвитку туристичного бренду територій (узагальнено авторами)

Побудова бренду розпочинається з капіталізації історико-культурної спадщини, яка, за визначенням авторів роботи [1], є базовим ресурсом для створення впізнаваного образу території через поєднання культурних смислів та стратегічного позиціонування. Естетичне сприйняття дестинації регулюється через дизайн-код, оскільки, як зазначають дослідники [4], впорядковане та інклюзивне середовище є не лише основою іміджу, а й практичним інструментом боротьби за людський та фінансовий капітал [4]. Сучасна конкурентоспроможність дестинації базується на парадигмі «економіки вражень», де, згідно з підходом О. Хитрої, синергія попиту і пропозиції має на меті отримання споживачем емоційного задоволення як кінцевого продукту подорожі [6].

Запропонована концептуальна модель забезпечує перехід від фрагментарної популяризації об’єктів до системного управління репутаційним капіталом території, де автентична ідентичність і впорядковане візуальне середовище стають фундаментом для продажу унікальних вражень. Такий інтегрований підхід дозволяє перетворити дестинацію на конкурентоспроможний ринковий продукт, що через довіру споживачів та активну підтримку місцевої громади стимулює зростання туристичних потоків і гарантує сталий економічний розвиток регіону.

Впровадження суворого дизайн-коду стає репутаційною перевагою, яка відрізняє «впорядковану» дестинацію від хаотично забудованих конкурентів [4]. Базисні ресурси для розбудови туристичних брендів територій можуть бути втілені у стратегічних векторах, що базуються на автентичності, сучасному іміджі, подієвій активності та природному потенціалі, що відображено на рис.2.

Рис.2. Базисні ресурси для розбудови туристичних брендів територій (узагальнено авторами)

Аналізуючи кейси розбудови таких брендів, можемо звернути на еталонний приклад Львова, де ансамбль історичного центру (ЮНЕСКО) став головним диференціатором. Використання унікальних ландшафтів Карпат дозволяє територіям та населеним пунктам цього регіону формувати довіру до регіонального продукту як до зони здоров’я та відновлення.

Сорочинський ярмарок на Полтавщині трансформувався з локальної торгівлі у глобальний бренд-подію, що залучає потоки туристів за рахунок «економіки вражень». На прикладі міста Дніпра ми бачимо трансформацію індустріального центру в сучасний мегаполіс.

Розглядаючи трансформації бренду та іміджу території нашої країни, слід відзначити, що ефективним може бути не лише копіювання успішних світових прикладів промоції територій (наприклад, «українська Венеція»), а й фокусування на автентичних асоціаціях, як-от Одеська область з її поєднанням степу та моря [2].

Довгострокова життєздатність бренду гарантується лише за умови залучення всіх стейкхолдерів, оскільки, як стверджує Н. Середа, формування позитивних асоціацій та довіри до дестинації неможливе без активної підтримки та амбасадорства місцевої громади [5]. Кінцевим ефектом впровадження моделі є перетворення туризму на фундамент сталого розвитку, що дозволяє закріпити стійку ідентичність території у світовому туристичному та глобальному просторі [3].

Слід відзначити, що розвиток туристичного бренду - це перехід від фрагментарних заходів до комплексної стратегії, де історична спадщина [1] запаковується в якісний дизайн-код [4] для продажу унікальних вражень [6], що зрештою забезпечує економічне зростання регіону [5].

Список літератури

1. Гуменюк Г., Польова Л. Формування туристичного бренду територій крізь призму історичної спадщини // Науковий вісник Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича. Серія «Історія». 2025. Вип.62. С.41-48.
2. Калашніков А. Основні компоненти бренду територій та визначення шляхів розвитку Одеської області у галузі туризму з точки зору бренд-менеджменту // Інновації та технології в сфері послуг і харчування. 2024. №4(14). С.43-46.
3. Когут М.В., Гаврилюк І.І. Брендинг міст як основа сталого розвитку територій // Економіка та суспільство. 2024. Вип.70.
4. Оя І., Нагорняк Т., Шендрик О. Управління брендом території: вплив дизайн-коду та просторових рішень на бренд міста // Empirio. 2026. Т.3. №1. С.29-48.
5. Середа Н.М. Маркетинг і брендинг у туризмі: стратегії просування та конкурентоспроможність туристичних напрямків // Економіка та суспільство. 2023. Вип.57.
6. Хитра О.В. Туристичний брендинг в умовах економіки вражень // Економіка та суспільство. 2022. Вип.42.