Приходько З.В.
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
«Теорія, практика та інновації розвитку
туристичної і готельно-ресторанної індустрії»
(м. Умань, 27 травня 2026 р.)
Умань: УНУ, 2026. 313 с. С.70-73.

Креативний маркетинг в туризмі

Сучасна індустрія туризму демонструє найбільш стрімкі темпи розвитку в глобальній економічній системі. Згідно з аналітичними оцінками Всесвітньої туристичної організації, обсяги міжнародних мандрівок і надалі демонструватимуть стабільну тенденцію до зростання. Паралельно із цим спостерігається масштабування ринку, відкриваються нові профільні компанії та створюються робочі місця, що суттєво посилює конкуренцію в туристичній індустрії. За таких умов критичної ваги набуває проектування та впровадження дієвих маркетингових стратегій, здатних забезпечити успішне позиціонування туристичних продуктів у висококонкурентному середовищі.

Водночас ключовим фактором успіху комерційної політики туристичних фірм у сучасних реаліях стає інтеграція нестандартних, креативних рішень та прогресивних технологічних методик.

Креативність зазвичай ототожнюють із варіативним, нешаблонним мисленням. Водночас, у ширшому контексті, це поняття охоплює ментальні й творчі задатки людини, альтернативне бачення, вміння долати рамки стереотипів та схильність до новаторства.

Сьогодні постіндустріальна економіка являє собою систему, що базується на знаннях та творчості, які охоплюють абсолютно всі бізнес-процеси: від аналізу ринкової кон’юнктури та ціноутворення до каналів дистрибуції, комунікаційних кампаній і загального управління маркетинговою стратегією.

Застосування методів креативного маркетингу в туризмі є ключовою стратегічною моделлю, що забезпечує побудову привабливої репутації бренду, ретельний аналіз цільових груп споживачів, а також глибоке розуміння їхніх пріоритетів, поведінкових чинників та очікувань з метою реалізації індивідуального сервісу, формування міцної психологічної та емоційної прив’язки між подорожуючими та компанією.

У своїй практиці креативний маркетинг спирається на передові інтерактивні технології, стимулюючи залученість аудиторії через нетривіальні PR-заходи, сучасні цифрові рішення, інструменти сторітелінгу та безпосередню участь самих клієнтів у розробці та розвитку туристичної айдентики [1].

Розглянемо практичні креативні інструменти у маркетингу, які застосовують вітчизняні та закордонні туристичні підприємства. Креативна реклама базується на нетрадиційних сценаріях, метою яких є забезпечення потужного емоційного ефекту, запам’ятовування аудиторією та розпал споживацького інтересу. При цьому промоція у сфері туризму має залишатися достовірною та об’єктивною. Специфіка турпослуг вимагає фокусу на інформаційній та просвітницькій функціях, а також активному залученні візуального контенту, що максимально детально демонструє локації. Крім того, специфікою туристичного маркетингу є його безперервність: він супроводжує мандрівника на етапі планування, безпосередньо під час поїздки та після її завершення. Наприклад, свого часу туроператор TUI Ukraine запустив інтерактивний проєкт «Відпочинок, що запам’ятається». В межах цієї кампанії у соціальних мережах було реалізовано діджитал-конкурси «Вгадай локацію за світлиною» та «Поділися своєю історією подорожі», де головна ставка робилася на живі емоції та автентичні знімки клієнтів. Серед домінуючих тенденцій у розробці креативного промоконтенту для індустрії туризму наразі виділяються персоналізація на основі штучного інтелекту, імерсивні рішення (VR/AR), аналіз користувацького досвіду, генерація UGC (контенту від самих мандрівників) та сторітелінг.

Сутність креативного подієвого маркетингу полягає в цілеспрямованому проектуванні та проведенні різнопланових заходів, покликаних сфокусувати інтерес аудиторії на бренді та його пропозиціях. Засоби креативного еvent-маркетингу охоплюють організацію виставок, розіграшів, презентацій, тематичних майстер-класів, промотурів, а також фестивальних, концертних, корпоративних, спортивних чи культурних заходів. У сучасних реаліях подібні ініціативи однаково ефективно реалізуються як у традиційному офлайн-форматі, так і на цифрових онлайн-платформах.

Дослідження досвіду ключових вітчизняних туристичних компаній (зокрема Join UP!, ANEX Tour та брендів, що сформувалися на базі колишнього TUI Ukraine) засвідчує, що домінуючим вектором їхньої івент-активності є B2B-сегмент (взаємодія з партнерами), що обумовлено наявністю розгалуженої мережі турагентств як ключових посередників. Окремим популярним форматом є організація для представників роздрібного бізнесу ознайомчих інфотурів у мальовничі куточки світу. Такі поїздки поєднують у собі навчальну складову та інтенсивні воркшопи зі створення привабливого медіаконтенту. Головним інструментом для просування таких подій та комунікації з учасниками виступають соціальні мережі.

Прояв креативності у сфері зв’язків із громадськістю (PR) полягає в застосуванні автентичних, нестандартних інструментів, що покликані сформувати необхідне сприйняття компанії та її пропозицій у свідомості цільових споживачів. У туристичному бізнесі неординарні PR-ініціативи втілюються через генерацію ексклюзивного медіаконтенту, колаборації з лідерами думок (інфлюенсерами), розробку інтерактивних заходів і промокампаній, проведення гейміфікованих активностей, VR-екскурсій, а також через партнерства з суміжними бізнес-структурами. Сьогодні серед найефективніших форматів креативних PR-проєктів у туризмі виділяються інтерактивні змагання (зокрема ті, що базуються на стимулюванні клієнтських публікацій), розробка тематичних екскурсій за мотивами культових кінострічок, інфлюенс-маркетинг, мережеві челенджі, створення вірусного відеоконтенту, а також інтерактивні квести та прикладні майстер-класи [2].

У сучасній архітектурі цифрового маркетингу для туристичної індустрії найвищу ефективність демонструють стратегії, що базуються на поєднанні наочності, індивідуального підходу, адаптивності під мобільні пристрої та миттєвого відгуку. Провідні позиції серед таких рішень посідають короткометражні відеоформати (TikTok, Reels та Shorts), технології доповненої і віртуальної реальності (імерсивні технології), а також інтелектуальна автоматизація сервісів на базі алгоритмів штучного інтелекту.

Не менш важливу роль відіграє просування в соціальних мережах (SMM), інтегроване із контентом, створеним самими туристами (UGC), у поєднанні з експертним контент-маркетингом та пошуковою оптимізацією (SEO). Окрім цього, туристична індустрія активно використовує передові моделі інтернет-просування (таргетинг, performance-рекламу), блокчейн-рішення, спеціалізовані мобільні застосунки, цифрові путівники, інтерактивні чат-боти у месенджерах та інші технологічні сервіси для подорожуючих.

Специфіка нейромаркетингу полягає в інтеграції досягнень нейробіології для аналізу когнітивних процесів людини з метою глибшого розуміння споживацької поведінки. На відміну від класичного маркетингового інструментарію, цей підхід спирається на такі методи, як фіксація частоти серцевих скорочень, кодування мімічних проявів, трекінг погляду (айтрекінг), реєстрація біоелектричної активності мозку за допомогою ЕЕГ та функціональної МРТ.

Наразі активно формується новий науково-практичний напрям - «нейротуризм», який адаптує зазначені технології під потреби індустрії подорожей. Піонером у практичному впровадженні нейромаркетингу в готельному бізнесі став іспанський готель Alimara у Барселоні. В ньому було реалізовано інноваційну програму NeuroTurístic, мета якої полягала в моделюванні гнучкого простору, що позитивно впливає на психоемоційний стан і відчуття комфорту як відвідувачів, так і персоналу. Завдяки застосуванню спеціальних сенсорних браслетів, систем розпізнавання емоцій, а також регулюванню параметрів освітлення, температурного режиму та звукового фону, аналітикам вдалося детально дослідити характер впливу інтер’єрних рішень на внутрішній стан людини [3].

Таким чином, креативний маркетинг являє собою концепцію просування комерційних пропозицій, побудовану на новаторстві та оригінальних ідеях. Його головне завдання полягає у фокусуванні споживацького інтересу завдяки впровадженню ексклюзивних каналів взаємодії з аудиторією. Інструменти креативного маркетингу та нейромаркетингу вже знайшли своє відображення у практичній діяльності як міжнародних, так і вітчизняних туроператорів і агентств, і розробки в цих напрямах тривають.

Бібліографічний список

1. Смирнов І.Г., Любіцева О.О. Маркетинг сталого туризму: навч. посібник. К.: Видавництво Ліра-К, 2019. 256 с.
2. Хрупович С.Є., Іванечко Н.Р. Інструменти управління креативним маркетингом // Вісник Хмельницького національного університету. 2020. №1. С.138-142.
3. The Neuroturistic Project Revolutionizes the Design of Tourist Spaces with Neuroscience and Artificial Intelligence. URL: https://alimarahotel.com/en/el-proyecto-neuroturistic-revoluciona-el-diseno-de-espacios-turisticos-con-neurociencia-e-inteligencia-artificial/.