Барна М.Ю.
Матеріали IV Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сталий розвиток туризму на засадах
партнерства: освіта, наука, практика»
(м. Львів, 15-16 травня 2025 р.)
Львів: ЛТЕУ, 2025. 258 с. C.12-16.

Роль стратегічного управління в розвитку туристичних дестинацій: теоретичні аспекти та практичні імперативи

Функціонування туристичних дестинацій у ХХІ столітті відбувається в умовах безпрецедентної складності та динамізму зовнішнього середовища. Глобалізація ринків, прискорення технологічних змін (цифровізація, штучний інтелект), трансформація споживчих цінностей та поведінкових моделей (запит на автентичність, персоналізація, відповідальне споживання), загострення глобальних проблем (зміна клімату, пандемії, втрата біорізноманіття) та геополітична турбулентність формують нову реальність для світового туризму. У цих умовах традиційні підходи до управління туристичними дестинаціями, які базувалися на відносній стабільності середовища та переважно операційному менеджменті, виявляють свою неадекватність та нездатність забезпечити довготривалий успіх.

Львів

Постає нагальна потреба у переході до проактивного, системного, адаптивного та цілеорієнтованого управління, здатного не лише реагувати на виклики, але й активно формувати траєкторію розвитку туристичної дестинації. Центральним елементом такої управлінської парадигми є стратегічне управління - процес визначення довгострокового бачення, формулювання та реалізації стратегій, спрямованих на досягнення стійкої конкурентної переваги та гармонійного розвитку.

Стратегічне управління туристичною дестинацією є неперервним, циклічним процесом, що включає:

  • стратегічний аналіз: глибоке дослідження макросередовища (PESTLE), конкурентного оточення (аналіз конкурентів, 5 сил Портера), ринкових тенденцій, внутрішніх ресурсів та компетенцій (VRIO-аналіз), а також ідентифікація та аналіз інтересів ключових стейкхолдерів;
  • формування стратегії: розробка довгострокової візії, системи стратегічних цілей (SMART), конкурентної стратегії вибору (диференціація, фокусування) та розробка портфелю функціональних стратегій (маркетингова, фінансова, інноваційна, екологічна тощо);
  • реалізація стратегії: створення планів дій, забезпечення ресурсами, формування ефективної організаційної структури (часто через DMO), управління змінами, комунікація та мотивація;
  • стратегічний контроль та оцінка: моніторинг досягнень цілей (KPIs, BSC), аналіз відхилень, коригування стратегії та планів (організаційне навчання).

Ключовими особливостями стратегічного управління туристичною дестинацією, що відрізняють його від корпоративного стратегічного управління, є:

  • мережевий характер об’єкта управління (можливість координації великої кількості незалежних, але взаємозалежних гравців);
  • значна роль публічного сектору (органи влади часто є ініціаторами, регуляторами та співвиконавцями стратегій);
  • важливість управління спільними ресурсами (природна та культурна спадщина, імідж території потребують колективних зусиль для збереження та використання);
  • висока значимість соціальної легітимності (можливість врахування інтересів та залучення місцевої громади).

Ефективне стратегічне управління туристичною дестинацією дозволяє дестинації створити та утримати стійку конкурентну перевагу, що досягається через:

  • диференціацію - створення унікальної ціннісної пропозиції. Наприклад, Львів успішно диференціювався на ринку завдяки своїй унікальній архітектурі ЮНЕСКО, багатій історії, атмосфері «маленького Відня» та розвиненій гастрономічній культурі, що було закріплено в маркетингових стратегіях;
  • брендинг - формування сильного та позитивного іміджу дестинації. Наприклад, Стратегія Коста-Рики будувала бренд провідної світової дестинації екотуризму, базуючись на збереженні природи;
  • інновації - стимулювання розробки нових туристичних продуктів, послуг та досвіду. Наприклад, розвиток мережі інтерактивних музеїв та наукових парків (як Експериментаніум у Києві), впровадження мобільних додатків-гідів з AR-елементами у Львові;
  • покращення якості - стратегічний фокус на якості інфраструктури та сервісу, підготовці кадрів.

Стратегічне управління туристичною дестинацією є ключовим механізмом для переходу від декларацій про сталий розвиток до його практичної реалізації через:

  • управління впливами, що дозволяє оцінити та управляти екологічними (викиди, відходи, навантаження на екосистеми) та соціально-культурними (овертуризм, вплив на місцеву ідентичність) наслідками туризму (впровадження обмежень на в’їзд туристичних автобусів до центру Львова, спроби регулювання потоків у Венеції чи Амстердамі;
  • збереження ресурсів (стратегія зміни пріоритетів та механізмів збереження природної (Карпатські праліси) та культурної спадщини (дерев’яні церкви Карпатського регіону, що є об’єктами ЮНЕСКО);
  • залучення громад (стратегічний процес забезпечує механізми консультацій та участі місцевих жителів у плануванні розвитку туризму, що сприяє соціальній прийнятності та розподілу вигод). Наприклад, розвиток сільського зеленого туризму на Львівщині часто базується на ініціативі місцевих громад та сімейних господарств.

В Україні реалізація стратегічне управління туристичною дестинацією стикається зі значними бар’єрами, серед яких слід виділити:

  • інституційні (недосконалість законодавства, зміни у системі управління туризмом на національному та регіональному рівнях, обмеження повноважень та фінансування органів місцевого самоврядування, корупційні ризики);
  • ресурсні (хронічний дефіцит бюджетних коштів на розвиток туризму, обмежений доступ до кредитування для МСП, брак кваліфікованих кадрів (особливо в регіонах), відтік людського капіталу через війну);
  • координаційні (слабкі механізми взаємодії між владою та бізнесом, низьким рівнем довіри та культури співпраці);
  • безпекові (пряма загроза життю та інфраструктурі в багатьох регіонах, негативний вплив на міжнародний імідж, психологічний тиск на населення та бізнес);
  • імплементаційний розрив (багато стратегій (навіть якісно розроблених) залишаються на папері через відсутність політичної волі, ресурсів та ефективних механізмів впровадження та контролю).

Подолання цих бар’єрів вимагає системних зусиль, спрямованих на інституційні реформи, розвиток людського капіталу, формування культурного діалогу та партнерства, а також розробку реалістичних та адаптивних стратегій, що враховують складні українські реалії.

Таким чином, стратегічне управління є невід’ємним елементом та ключовим фактором забезпечення довгострокового, конкурентоспроможного, сталого та стійкого розвитку туристичних дестинацій. Його комплексний вплив дозволяє дестинаціям ефективно позиціонуватися на ринку, раціонально використовувати ресурси, адаптуватися до змін та координувати зусилля численних стейкхолдерів.

Список використаних джерел

1. Головчук Ю.О., Мороз С.Р., Цесьців Д.С. Управління туристичними дестинаціями: інноваційні маркетингові підходи // Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2022. №5.
2. Горюнова К. Стратегічне управління розвитком туристичного регіону на засадах сталого розвитку // Економіка та суспільство. 2023. Вип.55.
3. Грибова Д.В., Збарський В.К., Талавиря М.П., Охріменко І.В., Хомів Н.Й., Ярема Л.В. Стратегія розвитку туристичної галузі в Україні: Монографія. К.: ЦП «КОМПРИНТ», 2022. 453 с.
4. Григорчук Д.В. Управління сталим розвитком туристичної індустрії України // Актуальні проблеми економіки. 2023. №3(261). С.58-66.
5. Захарова Т. Оцінка ефективності заходів щодо вдосконалення управління підприємствами туристичної галузі в умовах євроінтеграції // Вісник економіки. 2021. Вип.4. С.129-142.
6. Кузь Т., Малюта Л., Островська Г., Нагорняк Г. Підходи стратегічного управління у контексті забезпечення розвитку туристичної індустрії // Галицький економічний вісник. 2021. Т.71. №4. С.85-91.
7. Радченко О.П., Горбаченко С.А. Стратегія розвитку туристичної галузі України в умовах невизначеності // Економіка та суспільство. 2021. Вип.24.
8. Токмакова І.В., Корінь М.В., Гріневич Ю.П. Формування екологічної стратегії підприємств туристичної індустрії // Вісник економіки транспорту і промисловості. 2023. №81-82. С.200-209.