Жегус О.В.
Матеріали II Міжнар. наук.-практ. конф.
«Маркетингові та організаційні механізми повоєнного
розвитку галузі гостинності та туризму України»
(м. Харків, 26-27 листопада 2024 р.)
Харків: НТУ «Харківський політехнічний
інститут», 2024. Ч.1. 680 с. С.142-145.

Маркетингові інструменти адаптації туристичних підприємств в Україні до сучасних викликів

Під впливом безпрецедентних наслідків військової агресії, що набула нового апогею у 2022 році, суб’єктам туристичної індустрії України були притаманні невизначеність, відсутність досвіду, страхи і стрес перед гібридними загрозами. Наслідком цього стали неспроможність традиційних управлінських практик вирішувати завдання бізнесу за нових обставин та повільна реакція, яка призвела до втрат часу на усвідомлення змін та адаптацію. Знадобилися майже два з половиною роки для початку відновлення галузі.

Військова агресія стала каталізатором кризи не тільки для туризму в Україні. Дані Всесвітньої туристичної організації щодо втрат авіарейсів у сусідніх державах, зокрема у Молдові вони скоротилися на 69%, Словенії - на 42%, Латвії - на 38%, Фінляндії - на 36%, Чехії - на 35% [4], свідчать про значне зниження кількості подорожей. Унаслідок цього світова економіка втратила в секторі туризму близько 14 мільярдів доларів через війну в Україні, а внутрішні надходження до держбюджету України в 2022 році зменшилися більш, ніж на третину.

Відбулися структурні зміни в туристичній індустрії; якщо суттєвий спад та кризу найбільш відчули туристичні бази, дитячі табори, кемпінги, туроператори, туристичні агентства, то водночас, пансіонати та гуртожитки показали зростання, оскільки вони адаптували свої послуги і стали тимчасовим притулком для внутрішньо переміщених осіб. Тим самим скористалися можливостями того моменту у вигляді спочатку державної підтримки, а потім й грантових програм міжнародних організацій, які фінансували соціальні програми та проекти допомоги людям, постраждалим від військової агресії. У цьому контексті важливим є принцип проактивності і намагання знайти можливості там, де інші їх не бачать [2].

Очевидним наслідком стало зниження кількості іноземних гостей, що відвідували Україну, втрати склали майже 50%. При цьому туристичні подорожі, ділові поїздки змінилися на візити офіційних осіб інших держав, представників міжнародних організацій, волонтерів, журналістів, людей, які приїжджають до України з місіями допомоги і підтримки. Відповідно запити та пріоритети потенційних споживачів змінилися з комфорту та бездоганного сервісу у бік безпеки та зручності. Скоротилися потоки та трансформувалися потреби внутрішніх туристів, а також змінилися правила, яких слід дотримуватися під час подорожей Україною. Державним агентством розвитку туризму відзначено, що важливо знати розташування укриття, враховувати комендантську годину та бути готовим до особливостей перебування в різних регіонах країни [4], особливо в небезпечних, які безпосередньо знаходять близько від лінії бойових дій.

Підсумовуючи наведене, військова агресія змусила суб’єктів туристичної галузі повністю переосмислити свої бізнес-моделі, пропоновані продукти та маркетингові стратегії, щоб адаптуватися до нових реалій. Зміни в економіці, безпекова нестабільність, а також нові запити споживачів змушують бізнес шукати інноваційні підходи для виживання та подальшого повоєнного розвитку.

У відповідь на зміни, більшість туристичних підприємств в Україні абсолютно виправдано змістили основний фокус на внутрішній туризм. Ураховуючи, що споживачі почали більше цінувати індивідуальні маршрути та безпечні напрями, туроператорам необхідно розвивати нові підходи і переходити на розробку та пропонування персоніфікованих пропозицій, і перш за все більш активно взаємодіяти з наявною базою клієнтів. Проте одних лише змін у пропозиції недостатньо, потрібен комплексний підхід до маркетингу. Успішна адаптація можлива лише за умови ефективного використання усього арсеналу сучасних маркетингових інструментів, здатних відповідати викликам військової агресії та змінам купівельної поведінки.

Актуальним питанням стало зростання впливу економічної кризи на споживачів, що спричинило обмеження бюджету та зміну пріоритетів, тому суб’єктам туристичної індустрії важливо ураховувати зростання попиту на економічні пропозиції та зміну уявлень про «якісний відпочинок». Оскільки через зростання цін на базові потреби, такі як продукти харчування та комунальні послуги, туристичні послуги перейшли в категорію «другорядних витрат», що створює додаткові виклики та обмеження для підприємств. Споживачі все частіше шукають доступні варіанти, такі як тури вихідного дня, локальний туризм або спеціальні акції з відтермінуванням платежів. У той же час люди готові витрачати більше на маршрути, які гарантують безпеку та передбачають мінімальний стрес. Відповідно, рекомендується створювати економічні пакети, які враховують обмеження бюджету клієнтів, як варіант - комбіновані тури або пропозиції «все включено» для місцевих подорожей. Доцільним та адекватним сучасним викликам є введення гнучких умов бронювання, таких як можливість безкоштовного скасування або розстрочки. Замість дорогих міжнародних поїздок варто більше пропонувати та активно просувати маршрути в межах України, особливо в регіонах, які залишаються відносно безпечними. При цьому ставити акценти на додаткових перевагах, які отримуватиме клієнт за свої гроші, особливо тих, які сприяють формуванню емоцій та позитивних вражень [3]. Це можуть бути тур з безкоштовним трансфером, екскурсіями зі смачним харчуванням, відвідуванням SPA, відвідуванням музею, місцевими сувенірами, фотосесією у подарунок тощо.

Для своєчасної адаптації до змін поведінки споживачів в умовах постійних змін на туристичному ринку, розуміння актуальних потреб клієнтів стає ключовим фактором для виживання та розвитку бізнесу. Пріоритетом є посилення клієнтоорієнтованості стратегії надання туристичних послуг на основі покращення комунікації з клієнтами та урахування їх цінностей [1]. Це вимагає використання аналітичних інструментів, які дають можливість оперативно оцінювати зміну купівельної поведінки, адаптувати пропозиції та підвищувати ефективність маркетингових стратегій. Фокус уваги доцільно спрямувати на аналіз змін в демографічній структурі цільової аудиторії, поведінки клієнтів онлайн, змін фінансових можливостей та платоспроможності, популярності напрямків в різних регіонах.

Серед сучасних аналітичних інструментів для туристичного бізнесу слід відзначити цифрові та традиційні, серед яких ключовими є:

• Facebook Insights, Instagram Analytics, Facebook Live та Instagram Live - для відстеження поведінки аудиторії в цих соціальних мережах, аналізу результативності стратегії, взаємодії з розміщеними постами, історіями та рекламою;
• Google Analytics - для аналізу поведінки відвідувачів на сайті, джерел трафіку, популярних сторінок, географічних локацій користувачів та ефективності рекламних компаній;
• Google Trends - для відстеження трендів пошукових запитів, що дозволяє визначати, які напрямки або туристичні послуги стають популярними, які ключові слова потенційні клієнти використовують для пошуку турів, туроператорів, бронювання квітків, готелей тощо;
• Hotjar - аналітичний інструмент для створення теплових карт, який показує, як користувачі взаємодіють із сайтом: скільки часу та в якій частині сайту затримуються, на що вони клікають, а також дає можливість отримувати зворотний зв'язок та на його основі проводити оптимізацію сайту;
• CRM-системи (наприклад, HubSpot, AmoCRM) - для збору та накопичення інформації про клієнтський досвід, історію взаємодії з певними клієнтами, зберігати їхні уподобання та створювати персоналізовані пропозиції;
• фінансова, економічна та маркетингова аналітика - сукупність відповідних показників, які щомісячно збираються, і використовуються для відстеження змін і контролю результатів;
• опитування клієнтів та використання UGC-контенту (User-generated content), створеного споживачами (відгуки, коментарі, відео з подорожей тощо);
• стратегічний аналіз, включаючи конкурентний, для визначення сильних та слабких сторін підприємства, а також загроз і можливостей його відновлення і подальшого розвитку в індустрії туризму.

З огляду на нові реалії, туристичним підприємствам важливо уважно аналізувати зміни в маркетинговому середовищі та купівельній поведінці, бути максимально гнучкими та своєчасно і швидко адаптовувати свої стратегії для досягнення успіху навіть у кризові часи.

Список використаних джерел

1. Apelt H., Velykochyy V., Zhehus O., Filiuk S., Zhumbei M. Formation of a Strategy for Providing Customer-Oriented Tourist Services // Academy of Strategic Management Journal. 2019. Vol.18. Issue 1.
2. Жегус О.В. Маркетинг можливостей як сучасна концепція розвитку суб’єктів господарювання в умовах глобальних викликів // Бізнес Інформ. 2023. №8. C.300-308.
3. Жегус О.В., Михайлова М.В. Особливості комплексу маркетингу підприємств ресторанного господарства. URL: http://dspace.pnpu.edu.ua/bitstream/123456789/4357/1/Zegus.pdf.
4. Кравцев С. Ринок українського туризму: відновлення галузі у 2024 році. URL: https://life.comments.ua/ua/article/travels/rinok-ukrainskogo-turizmu-vidnovlennya-galuzi-u-2024-roci-732519.html.