Ластовська В.Я., Дуга В.О.
Матеріали XV Міжнар. наук.-практ. конф.
«Інноваційні технології в готельно-ресторанному
та туристичному бізнесі» (м. Київ, 21 травня 2026 р.)
К.: НУХТ, 2026 р. 254 с. С.214-216.

Цифрові інструменти візуалізації туристичних послуг у готельно-ресторанному бізнесі та туризмі: роль VR/AR-технологій

Сучасна індустрія готелів і ресторанів переживає масштабну фазу цифровізації, що приносить із собою нові виклики та можливості. Глобальна пандемія COVID-19 підштовхнула швидке впровадження технології безконтактного обслуговування, онлайн-бронювання та управління через мобільні додатки. Однак дедалі важливішими стають інструменти цифрової візуалізації, які допомагають клієнтові заздалегідь оцінити готель, ресторан, туристичний маршрут чи сільську садибу. Тому розвиток туризму та готельно-ресторанного бізнесу дедалі більше залежить від здатності підприємств використовувати інноваційні цифрові інструменти для представлення своїх послуг.

VR/AR-технології

У цьому контексті інновації в туризмі доцільно розглядати як упровадження нових ідей, технологій, продуктів, послуг або бізнес-моделей, що покращують туристичний досвід, підвищують ефективність галузі та сприяють її сталому розвитку. Такі зміни охоплюють не лише технологічний складник, а й маркетинг, управління, логістику та створення туристичних продуктів, тобто всі етапи взаємодії туриста з дестинацією, готелем, рестораном чи туристичним маршрутом [3]. Отже, цифрові технології стають не допоміжним елементом просування, а однією з умов функціонування конкурентного туристичного продукту.

Особливого значення набуває цифрова візуалізація, оскільки туристичні та готельно-ресторанні послуги мають нематеріальний характер і часто оцінюються споживачем ще до моменту фактичного придбання. Потенційний турист або гість готелю прагне заздалегідь побачити простір проживання, атмосферу ресторану, якість сервісу, маршрут подорожі, природні чи культурні об’єкти. Тому VR- та AR-технології стають важливими інструментами формування довіри до послуги, посилення емоційного впливу та зниження невизначеності під час вибору. Віртуальна реальність дає змогу користувачеві зануритися у змодельоване 3D-середовище, тоді як доповнена реальність (AR) доповнює фізичний простір цифровими елементами [2]. Загальна схема роботи доповненої реальності в усіх випадках така:

  • камера пристрою AR (смартфона, планшета тощо) знімає зображення реального об’єкта;
  • програмне забезпечення пристрою проводить ідентифікацію отриманого зображення, поєднує реальне зображення з його доповненням і виводить кінцеве зображення на пристрій візуалізації [5].

У туристичному бізнесі VR використовується насамперед для створення віртуальних турів і 360°-екскурсій, які дозволяють «відвідати» готелі, музеї, природні локації чи історичні пам’ятки ще до реальної подорожі [2]. Наприклад, для сільського туризму VR-тур може показати ландшафт, умови проживання, фермерське господарство, етнографічні локації, гастрономічні майстер-класи чи місцеві маршрути. У такий спосіб турист отримує не лише інформацію, а й попередній емоційний досвід перебування в конкретному середовищі. Це важливо для малих сільських садиб, які часто не мають потужних рекламних бюджетів, але можуть конкурувати завдяки автентичності, локальній кухні, природному середовищу та персоналізованій гостинності. У готельно-ресторанному бізнесі VR/AR-технології можуть застосовуватися для презентації номерного фонду, банкетних залів, конференц-просторів, SPA-зон, ресторанів і терас [1].

Віртуальний огляд готелю або ресторану дає змогу клієнтові оцінити інтер’єр, функціональність простору, рівень комфорту й атмосферу закладу. Для ресторанів доповнена реальність може використовуватися у вигляді інтерактивного меню, 3D-візуалізації страв, демонстрації походження локальних продуктів або історії певної гастрономічної традиції. Крім того, AR-рішення можуть доповнювати сервіс у готелі: допомагати гостям орієнтуватися в приміщенні, знаходити ресторан, рецепцію, конференц-залу чи рекреаційну зону, отримувати інформацію про додаткові послуги та локальні туристичні пропозиції. Доповнена реальність також посилює інформативність туристичних маршрутів. AR-додатки можуть виконувати функції інтерактивних гідів, систем навігації та засобів інтерпретації культурної спадщини [4].

Турист, перебуваючи біля пам’ятки, може отримати історичну довідку, побачити 3D-реконструкцію об’єкта, переглянути візуалізацію подій минулого або скористатися геолокаційними підказками. Подібні рішення є важливими для міського, музейного, історико-культурного, сільського та агротуризму, оскільки вони дають змогу зробити маршрут більш змістовним без надмірного навантаження на екскурсовода або інфраструктуру. У цьому сенсі цифрова реальність формує «континуум досвіду», коли віртуальні елементи органічно інтегруються з фізичним простором і розширюють способи пізнання дестинації [4].

Водночас VR/AR-технології пов’язані не лише з маркетингом, а й зі сталим розвитком туризму. Надмірне туристичне навантаження на популярні місця спричиняє забруднення, деградацію природних ландшафтів і виснаження ресурсів, тому туристична галузь дедалі активніше звертається до концепцій сталого, екологічного та відповідального туризму [2]. Віртуальні тури можуть частково зменшувати антропогенний тиск на вразливі екосистеми й історичні пам’ятки, зберігаючи при цьому їхню доступність для широкої аудиторії [4]. Для агротуристичних і сільських дестинацій це відкриває можливості популяризації локальних ресурсів без їх надмірної експлуатації. Отже, VR- та AR-технології є сучасними цифровими інструментами візуалізації туристичних, готельних і ресторанних послуг. Вони дають змогу ще до подорожі або відвідування закладу ознайомитися з туристичною дестинацією, готелем чи рестораном, підвищують рівень довіри клієнтів, покращують комунікацію та формують емоційне залучення споживача. Використання цифрової візуалізації сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємств, розвитку смарт-туризму та популяризації туристичних продуктів і послуг. Поширення VR/AR-рішень також створює можливості для удосконалення сервісу, персоналізації туристичного досвіду та формування сучасного конкурентоспроможного туристичного продукту.

Перспективи подальших досліджень пов’язані з вивченням практичного використання VR/AR-технологій у діяльності туристичних і готельно-ресторанних підприємств, оцінкою їхнього впливу на поведінку споживачів, розвиток туристичних дестинацій і підвищення якості сервісу. Актуальними залишаються питання доступності таких технологій для малого бізнесу, їх інтеграції з концепціями сталого туризму, а також використання VR/AR-рішень як інструментів створення емоційно безпечного та адаптивного сервісу. Такі цифрові технології можуть сприяти зменшенню сенсорних тригерів, підвищенню психологічного комфорту гостей і формуванню позитивного клієнтського досвіду, що корелює із сучасними дослідженнями нейроповедінкових технологіій з урахуванням травматичного досвіду у сфері гостинності й туризму. У кінцевому результаті впровадження VR/AR-рішень сприятиме формуванню більш інноваційної, клієнтоорієнтованої та психологічно безпечної моделі туристичного й готельно-ресторанного сервісу, підвищенню лояльності споживачів, розвитку цифрового туризму та зміцненню конкурентних позицій підприємств на сучасному ринку послуг.

Література

1. Єфремов А.О., Дуга В.О. Роль інноваційних технологій та цифрових рішень в готельно-ресторанному бізнесі // Наукові дослідження: парадигма інноваційного розвитку: Матеріали XIV Міжнар. наук. конф. (Прага, 28 вересня 2023 р.). Прага: ГО «Міжнародний науковий центр розвитку науки та технологій», 2023. С.12-14.
2. Живко З., Єлінецька І. Інноваційні стратегії розвитку туристичної галузі: виклики, адаптація та перспективи // Економіко-соціальні відносини в галузі фізичної культури та сфері обслуговування: Матеріали VII Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Львів, 24-25 квітня 2025 р.). Львів: ЛДУФК ім. Івана Боберського, 2025. С.169-173.
3. Лисюк Т.В. Інноваційні технології в туризмі: навч. посібник. Луцьк: ФОП Мажула Ю.М., 2025. 323 с.
4. Миронов Ю.Б. Феномен цифрової реальності в туризмі // Маркетингові та організаційні механізми повоєнного розвитку галузі гостинності та туризму України: Матеріали III Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Харків, 12 листопада 2025 р.). Харків: НТУ «Харківський політехнічний інститут», 2025. Ч.2. С.244-246.
5. Що таке доповнена реальність? TeachHub. URL: https://teach-hub.com/scho-take-dopovnena-realnist/.