Руда М.В., Савчак Н.М.
Матеріали III Міжнар. наук.-практ. конф.
«Маркетингові та організаційні механізми повоєнного
розвитку галузі гостинності та туризму України»
(м. Харків, 12 листопада 2025 р.).
Харків: НТУ «Харківський політехнічний
інститут», 2025. Ч.1. 633 с. С.233-236.

Маркетингові інструменти розвитку туризму в Україні

Туризм є важливою галуззю для економіки країни, особливо з урахуванням її багатої історії, природних ресурсів і культурної спадщини. Маркетингові стратегії, без сумніву, виступають ключовим фактором успішного розвитку туристичної галузі України. В умовах високої міжнародної конкуренції, воєнних викликів та швидких технологічних змін необхідний комплексний, інноваційний підхід до просування українських туристичних дестинацій [1].

Маркетингові інструменти розвитку туризму в Україні

Україна володіє значним потенціалом, який може бути реалізований через створення сильного національного туристичного бренду, активне використання цифрових маркетингових інструментів, розвиток унікальних туристичних продуктів, покращення якості сервісу та координацію зусиль всіх стейкхолдерів галузі.

Маркетинг займає ключове місце в управлінні бізнес-процесами туристичної індустрії, може розглядатись залежно від цілей діяльності і ринкової стратегії як:

  • концепція управління, орієнтована на потреби та інтереси клієнтів, які формують і адаптують внутрішній ресурсний потенціал залежно від тенденцій попиту;
  • технологія просування, спрямована на позиціонування послуг, програм, які мають пріоритетне значення для суб’єктів ринку туристично-рекреаційних послуг на основі досвіду і спеціалізації;
  • функціональний напрям, який характерний для підприємств, які займають лідируючі позиції на регіональних ринках, що мають стабільний попит і унікальну спеціалізацію [2].

У контексті розвитку туризму рекомендовано сфокусуватися на таких маркетингових інструментах:

  1. Цифровий маркетинг і онлайн-присутність:
    • соціальні мережі та контент-маркетинг: використовувати такі платформи як Instagram, TikTok, Facebook і YouTube для просування унікальних атракцій України (Карпати, Чорне море, історичні міста, рекреаційні зони), створювати короткі відео, історії та віртуальні тури, щоб привернути увагу молоді. Наприклад, кампанії з хештегами #VisitUkraine або #DiscoverUkraine, де туристи діляться своїми фото.
    • SEO та веб-сайти: оптимізувати офіційні туристичні сайти (наприклад, visitukraine.today) для пошукових систем. Фокус на ключових словах як «туризм в Україні», «відпочинок в Карпатах» українською, англійською та іншими мовами для міжнародної аудиторії.
    • інфлюенсер-маркетинг: співпрацювати з travel-блогерами з Європи, США чи Азії. Вони можуть створювати контент про безпечні та привабливі локації, що допоможе подолати стереотипи після війни.
  2. Брендинг і позиціонування:
    • розробка національного бренду: створити єдиний бренд «Ukraine Now» або подібний, що підкреслює безпеку, гостинність, культурну різноманітність і екологічний туризм. Акцент на унікальні аспекти: UNESCO-об’єкти, гастрономічний туризм та екотуризм.
    • сегментація аудиторії: охоплювати різні групи (сім’ї, любителів пригод, культурних ентузіастів). Для міжнародного ринку - фокус на ЄС (Польща, Німеччина) та Азію (Китай, Індія).
  3. Партнерства та колаборації:
    • співпраця з авіакомпаніями та туроператорами: партнерства з Ryanair, WizzAir чи Booking.com для промо-кампаній. Наприклад, знижки на квитки з Європи до Львова чи Одеси;
    • міжнародні події: участь в глобальних ярмарках туризму (ITB Berlin, WTM London) для просування України. Локально - фестивалі як «Atlas Weekend» чи «Leopolis Jazz Fest» для залучення відвідувачів;
    • державно-приватні партнерства: залучення уряду (Державне агентство розвитку туризму) для фінансування кампаній, як це робиться в проєктах ЄС для відновлення туризму.
  4. Екологічний та сталий туризм:
    • зелений маркетинг: просувати екологічні ініціативи, як тури в національні парки (Синевир, Асканія-Нова). Кампанії з акцентом на сталість приваблюють європейських туристів, які шукають «зелені» напрямки;
    • поствоєнне відновлення: фокус на безпечних регіонах, з маркетингом, що підкреслює резилієнтність і підтримку локальних громад. Наприклад, тури «Відновлення та надія» для волонтерського туризму.
  5. Аналітика та вимірювання ефективності:
    • використання даних: аналізувати дані з Google Analytics, TripAdvisor чи соцмереж для оцінки ROI (повернення інвестицій);
    • бюджетування: почати з малого - 30-40% бюджету на digital, 20% на події, решта на партнерства. Для України важливо залучати гранти від ЄС чи USAID для фінансування.

Ефективне управління туристичною діяльністю потребує науково обґрунтованого маркетингового планування, заснованого на системному аналізі внутрішнього потенціалу та зовнішнього середовища. Саме SWOT-аналіз (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) виступає ключовим інструментом стратегічного маркетингового менеджменту, який дозволяє визначити стратегічні пріоритети розвитку галузі та адаптувати маркетингову стратегію (табл. 1).

Таблиця 1. SWOT-аналіз туристичної галузі України

Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses)
1. Багатий природний та історико-культурний потенціал
2. Гостинність як культурна традиція українського народу
3. Автентична культура та традиції
4. Порівняно нижчий рівень цін ніж у західноєвропейських країнах
5. Вигідне географічне розташування в центрі Європи
6. Унікальна гастрономія з потенціалом для розвитку гастротуризму
7. Креативність та адаптивність бізнесу
8. Молоде покоління підприємців з інноваційним мисленням
9. Розвиток IT-сектора, що може підтримати цифровізацію туризму		 1. Недостатньо розвинена туристична інфраструктура в регіонах
2. Застарілий готельний фонд у малих містах
3. Низький рівень сервісу в багатьох закладах
4. Обмежене знання іноземних мов персоналом
5. Недостатня стандартизація та сертифікація
6. Слабкий міжнародний брендинг та впізнаваність
7. Обмежена цифровізація, особливо в регіонах
8. Бюрократичні перешкоди для розвитку бізнесу
9. Недостатнє державне фінансування розвитку туризму
10. Відтік кваліфікованих кадрів
11. Слабка координація між різними рівнями влади та бізнесом
Можливості (Opportunities) Загрози (Threats)
1. Євроінтеграція та наближення до європейських стандартів
2. Зростаючий інтерес світової спільноти до України після початку опору російській агресії
3. Післявоєнне відновлення як шанс побудувати сучасну інфраструктуру
4. Розвиток цифрових технологій та доступність цифрових маркетингових інструментів
5. Зростаючий попит на автентичні та унікальні туристичні досвіди
6. Тренд на сталий та відповідальний туризм
7. Розвиток внутрішнього туризму та патріотичних настроїв
8. Можливість залучення міжнародних донорів для розвитку туризму
9. Потенціал диверсифікації туристичного продукту
10. Розвиток транскордонного співробітництва з сусідніми країнами		 1. Продовження воєнних дій та руйнування інфраструктури
2. Проблеми безпеки, що стримують туристичні потоки
3. Негативний імідж України через війну
4. Інтенсивна конкуренція з боку сусідніх країн (Польща, Румунія, Туреччина)
5. Економічна нестабільність та інфляція
6. Міграція населення та втрата людського капіталу
7. Екологічні ризики через воєнні дії
8. Залежність від геополітичної ситуації
9. Можливі нові пандемії або епідемії
10. Зміна клімату та її вплив на сезонні види туризму

Серед викликів варто зазначити те, що геополітична ситуація істотно впливає на імідж, тому слід робити акцент на безпеку (наприклад, через мобільні застосунки для мандрівників з оновленнями). Також нерозвинена інфраструктура в деяких регіонах, тому варто інвестувати в покращення. Водночас експерти рекомендують моніторити тренди, як VR-тури чи AI-персоналізацію, для зміцнення конкурентоспроможності.

У сучасних умовах глобальної конкуренції та динамічних змін ринку туризм перетворюється на одну з найчутливіших галузей економіки, що швидко реагує на політичні, соціальні, екологічні та технологічні чинники.

Врахування результатів SWOT-аналізу та вправна реалізація запропонованих маркетингових стратегій може трансформувати туристичний потенціал України в успішну, конкурентоспроможну галузь, що сприятиме економічному розвитку, створенню робочих місць та підвищенню міжнародного іміджу країни.

Післявоєнні процеси створять унікальну можливість не просто відновити туристичну галузь, а побудувати її на нових, сучасних принципах з використанням найкращих світових практик та інноваційних підходів до маркетингу. Інвестиції в маркетингові стратегії сьогодні - це інвестиції в майбутнє України як привабливої, впізнаваної та успішної туристичної дестинації.

Список використаних джерел

1. Моргулець О.Б., Нишенко О.В. Готельно-ресторанний бізнес України у довоєнний, воєнний та післявоєнний період // Індустрія туризму і гостинності в Центральній та Східній Європі. 2023. №8. С.88-96.
2. Устік Т.В. Формування маркетингової стратегії регіонального розвитку туризму // Український журнал прикладної економіки та техніки. 2024. Т.9. №1. С.372-376.